内容简介

   百度推广是国内主流的搜索营销实现方式，具有功能强大、投放灵活、效果明显的特点，成千上万的企业从中获益。

　　《百度推广：搜索营销新视角》由百度官方出品，由百度营销研究院专业专家团队完成。全书以实用为设计目标，包含了百度推广中主流的操作方式和优化分析方法，对每一个知识点都进行了深入详细的讲解，以大量的实战案例，系统地介绍了百度推广体系及其在实践中的应用。全书的撰写以实践经验为基础，不脱离实际，紧跟企业全新需求，从整体策略到细节执行，帮助读者快速解百度推广的核心内容。
　　《百度推广：搜索营销新视角》共分9章，每一章都是独立知识点的总结，内容涵盖搜索营销基础、百度推广原理、百度搜索推广、百度网盟推广、百度商业产品分析、企业进行百度推广的方法、百度认证体系等。每一章都对知识点进行了通俗、详尽的讲解，便于读者的理解和学习。
　　无论是SEM初学者还是有一定经验的优化师，都可以在书中学到所需要的知识。同时，本书是百度认证初级教程，适合准备参加百度初级认证考试的读者阅读。
　　

目录

第1章  认识搜索引擎营销
1.1  营销基础知识
1.1.1  大数据环境下的消费者洞察--SIVA
1.1.2  常见的营销概念辨析
1.1.3  定义营销沟通问题
1.1.4  营销沟通要素
1.1.5  营销沟通手段
1.2  认知搜索引擎
1.2.1  字典
1.2.2  布满脚印的雪地
1.2.3  钥匙
1.2.4  桥梁
1.3  从搜索引擎到搜索平台
1.3.1  搜索平台的本质
1.3.2  搜索平台的营销价值
1.4  搜索引擎商业化历程
1.4.1  早期的艰难探索
1.4.2  Overture独辟蹊径
1.4.3  百度、Google推陈出新
第2章  初识搜索营销原理
2.1  百度搜索推广概述
2.1.1  百度搜索推广的发展历程
2.1.2  搜索推广基本模式
2.1.3  网民搜索路径
2.2  搜索推广展现规则及形式
2.2.1  搜索结果页面付费与非付费链接布局
2.2.2  搜索推广展现规则
2.2.3  搜索推广展示频道
2.2.4  多种多样的展示形式
2.3  搜索推广整体流程
2.4  搜索推广排名原理
2.4.1  搜索推广价格排名原理
2.4.2  关于质量度
2.4.3  关于出价
2.4.4  推广点击价格算法
第3章  百度搜索推广
3.1  概述
3.1.1  百度搜索推广流程
3.1.2  百度搜索推广方案
3.2  投放目标分析
3.2.1  了解广告主投放需求
3.2.2  投放目标考虑因素
3.3  账户结构搭建及优化
3.3.1  账户结构设置通用技巧
3.3.2  不同类型账户的结构划分
3.3.3  优化小结
3.3.4  账户结构范例
3.4  关键词优化策略
3.4.1  制作关键词方案的步骤
3.4.2  关键词的后期优化
3.5  广告创意优化策略
3.5.1  创意的基本要求
3.5.2  URL链接设置及优化
3.5.3  创意展示方式和数量
3.5.4  广告创意优化
3.5.5  A/B测试与创意优化
3.6  搜索推广账户设置
3.6.1  设置地域
3.6.2  每日消费限额
3.6.3  推广时段
3.6.4  IP排除
3.7  账户数据监测与优化
3.7.1  重点优化指标解读
3.7.2  账户检查方法
3.7.3  优化样本分析流程
3.7.4  数据交叉分析
3.8  百度搜索推广流程
3.8.1  整体流程概述
3.8.2  推广前的资质准备
3.8.3  推广前的物料准备
3.8.4  推广物料上线
3.8.5  测试期管理
3.8.6  稳定期管理
第4章  百度网盟推广
4.1  网盟推广概述
4.1.1  网盟推广的优势
4.1.2  网盟的营销价值
4.2  走近网盟推广
4.2.1  平台运行机制
4.2.2  受众定向技术
4.2.3  创意展现形式
4.2.4  计费方式
4.3  网盟推广投放方案制定
4.3.1  投放前的思考与准备
4.3.2  推广投放流程
4.3.3  推广目标设定
4.3.4  投放策略制定
4.3.5  账户搭建
4.3.6  精细投放
4.3.7  创意撰写
4.4  网盟推广的数据监控与优化
4.4.1  网盟数据监控方法
4.4.2  网盟优化方法
4.5  网盟推广的优化工具
4.5.1  网盟系统优化工具
4.5.2  网盟推广增值工具
4.6  网盟推广成功案例分享
第5章  案例集锦
5.1  汽车企业投放品牌词和车型词的必要性及投放策略
5.1.1  案例背景
5.1.2  品牌词和车型词投放的必要性
5.1.3  品牌词和车型词是汽车企业信息传递的必要载体
5.1.4  品牌词和车型词的投放是品牌形象提升的必要途径
5.1.5  品牌词和车型词投放策略
5.2  搜索营销助力新媒体时代电商节日营销
5.2.1  案例背景
5.2.2  把握节日营销时间点
5.2.3  节日营销的关键词展现
5.2.4  品牌专区配合SEM展现
5.2.5  综述
5.3  搜索路径助力营销蓝海
5.3.1  案例背景
5.3.2  搜索路径概念引入
5.3.3  综述
5.4  多管齐下，搜索助力网游营销“收口”
5.4.1  案例背景
5.4.2  多线营销资源整合
5.4.3  选词策略
5.4.4  综述
5.5  金融保险行业--寿险的搜索引擎营销策略
5.5.1  案例背景
5.5.2

试读

　　其实，我们可以将“戏”这个比喻引申得更远。消费者的生活如戏，那么企业卖的是什么？道具。谁决定了戏中用什么道具？编剧。因此，最一流的企业实质上卖的是剧本。当消费者认可了你的剧本，自然就会采用你的产品作为人生演绎的道具，如同哈雷摩托车。
　　营销的逻辑首先是从商业问题出发。营销沟通的手段是为解决商业问题而生。在与消费者进行营销沟通的过程中，营销人员需要借用媒体。本书着重阐述的搜索营销，利用的便是搜索引擎这一媒体。
　　以上我们探讨了营销的基本逻辑，下面的内容我们将聚焦搜索引擎这种媒体的特性。
　　1.2认知搜索引擎
　　搜索引擎是我们几乎每天都会使用的工具。那么它的工作原理是什么？它在互联网世界中扮演什么样的角色？用户每天都搜索些什么内容？
　　带着这些问题，我们来对搜索引擎做一次重新理解。理解一个事物如同盲人摸象，每一个维度的观察都存在片面性。因此，我们需要多角度看待搜索引擎。下面我们通过比喻的方式，提取搜索引擎的核心特性。
　　1.2.1 字典
　　将搜索引擎比喻为字典，易于理解。像字典一样，搜索引擎提供给用户查找的功能。那么，用户在字典里会查找哪些内容呢？他们查找的动机是什么？他们在什么时间查找？
　　人们在字典里找什么？
　　为了对搜索行为有更深刻的理解，首先应该对搜索词进行研究。国内外有不少学者对搜索词进行过分类研究，主流的研究将搜索词大致分为三类：导航型搜索、信息检索型搜索和交易型搜索。三者在量上的占比，不同搜索引擎，不同时间段存在一定的差异。主流的研究表明，三者的占比结构大致为：导航型搜索占10％、信息检索型搜索占80％、交易型搜索占10％。
　　导航型搜索，即用户清楚地知道自己想去的站点，在搜索引擎中直接输入网站名称的行为。一般发生在用户记不住域名或知道域名“懒”得输入域名的情境下。
　　信息检索型搜索在量的占比上最大，如“北京天气”“怎么学习英语”“玉兰油适合什么年龄”都属于该种类型的搜索。
　　交易型搜索是指用户搜索的动机指向达成某种交易，如“团购”、“京东”都属于该种类型的搜索。
　　A.人们的查找动机是什么？
　　在探究一个行为时，我们首先需要对其进行描述，其次便是要追问行为背后的动因。那么对于搜索来说，什么构成了它的动机呢？总的来说，有两种因素“推动”了搜索行为。
　　其一是内在的需要。大部分行为是有动机的，是需要唤醒的产物。在搜索的痕迹中，不管是健康的还是阴暗的都是人们需要的体现。
　　其二是环境的刺激。环境对人们的行为会产生很大的影响。搜索痕迹中对此也会有所折射。如当有重大事件发生时，搜索量都会有一个显著的上升。
　　B.人们什么时候查找？
　　查找的目的是为了获取信息来辅助决策。那么，用户在进行哪些生活决策时会依赖搜索引擎呢？营销学者认为，介入度和品牌差异程度决定了消费者购买决策中对信息的需求程度。在通常情况下，对信息的渴求程度越高，对搜索的依赖度也越高。
　　当人们在购买汽车、房产、奢侈品等价格相对昂贵且不够熟悉的商品时，需要收集大量相关信息来辅助进行购买决策；当人们购买牛奶、饮料等生活中常规且熟悉的商品时，完全可以根据习惯或凭借固有的印象来进行购买，很少需要搜索引擎的辅助，除非某些商品在一定时期进行了促销活动。
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前言/序言

　　随着互联网的发展和普及，互联网逐渐成为人们生活中不可缺少的部分，人们选择将更多的时间留在网络上，这让企业和品牌发现了机会，于是针对互联网环境的产物--新媒体营销应运而生。新媒体营销代表了全新的营销理念和实践方式，将继续对传统营销产生巨大冲击。这种冲击建立在整体营销环境改变的基础之上，主要体现在对市场细分的标准与方法、对消费者作用的新认识、创新的市场调研方法，以及新的营销策略的制定等方面。面对这一改变，更多的企业选择了顺应发展，积极迎接变革，因为几乎所有人都知道，这种变革是必须要经历的。
　　与此同时，在消费者、企业、广告代理三方共同的作用力下，伴随从业人员专业性的提升及产品运用案例的丰富，整个行业正在逐步脱离落后粗糙的执行方式，无论是企业、广告代理商还是媒体，都在不断完善与消费者的营销沟通思路，目标是能够将新媒体营销传播的效率进一步提升，发挥其最大潜能。如果希望通过新媒体营销运作达到理想的传播效果，那么有三点是必须强调的：精准、互动、整合，而这三点在百度推广中都可以得到很好的体现。
　　百度作为全球最大的中文搜索引擎，对中国网民有着广泛的品牌影响力，是网民进入互联网的重要入口。凭借着先进的技术和对中文搜索的深刻理解，百度在中国的市场份额持续保持稳定，每日响应网民数亿次的搜索需求。凭借百度强大的网民搜索数据库，能清晰洞察网民消费意愿和消费形态，从而使其成为中国“最懂消费者”的ROI（Return On lnvestment，投资回报率）媒体平台--通过该平台可以做到为企业制定最佳的网络营销解决方案，使广告营销诉求直达消费者内心，从而实现营销ROI的最大化。网民通过百度进行关键词搜索，关键词可以精准地反映出网民的潜在需求。如果网民通过百度推广进入广告主网站，则可以获取更多的产品信息，从而使企业有机会与消费者完成沟通和互动。
　　同时，百度不仅是一个单纯的互联网工具，它已经发展成为一个平台，首先是为用户的需求和问题提供解决方案的平台，其次是为企业提供营销解决方案的平台，这一平台基于百度搜索及其他用户产品，实现了网民的全方位覆盖，包括品牌专区、关联广告、精准广告、社区营销、搜索推广等渠道。百度不断丰富的商业产品线和不断扩大的消费者群体，已经足以影响到消费者从兴趣到决策的每一个过程，整合百度推广资源，可以有效覆盖企业营销的各个阶段，增进企业的消费者洞察，捕捉品牌会话机会。
　　百度推广的快速发展带动整个SEM行业热度的提升，但目前国内市场针对SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）的专业书籍少之又少，通过对大量从业者的调研后我们发现，SEM从业者的专业知识基本都来自于网络信息或工作实践，容易在学习中遇到知识点碎片化、思维片面化等问题，无法在学习过程中培养整合分析的思考逻辑，为后期的项目管理留下隐患。基于这一情况，作为国内最大的搜索引擎和最主要的搜索营销产品提供厂商，百度希望能够通过本书，帮助读者全面整体地去把控搜索营销，更好地运用SEM。
　　本书特色
　　本书不是一本单纯的工具书，由百度营销研究院中具有多年账户实战经验的资深专家团队完成，从营销基础、推广操作、百度营销产品线、案例分析、百度认证、企业营销思路等多个角度对SEM进行全面讲解。
　　作者希望通过对各行业实践经验的总结，引领读者由浅入深地理解SEM。相信无论是初入SEM的新手还是资深优化专家，都能够在书中获得需要的内容。同时，由于SEM行业越来越受到关注，因此目前无论是网络中还是社会上对于SEM都有很多种声音，但其中有部分信息是不准确的或者有争议的。本书是百度官方出品，内容权威，可以帮助读者及时地了解更准确的信息，避免错误信息混淆视听，培养正确的搜索营销运营理念，更好地认知SEM、了解百度推广。
　　本书主要内容
　　全书共分9章，每一章都是独立知识点的总结，内容涵盖搜索营销基础、百度推广原理、百度搜索推广、百度网盟推广、百度商业产品分析、企业进行百度推广的方法、百度认证体系等。每一章都对知识点进行了通俗、详尽的讲解，便于读者的理解和学习。
　　第1章 认识搜索营销 营销学基础理论和搜索营销基本概念，从宏观角度介绍了搜索引擎的发展历程、现在的发展状况和在互联网中扮演的角色
　　第2章 初识搜索营销原理 百度推广的基本规则，阐述了搜索引擎营销的原理和逻辑，使读者能够从根本上认识搜索引擎及其营销价值，为搜索引擎营销工作的开展奠定基础
　　第3章 百度搜索推广 针对百度搜索推广的特点，结合实际案例，对方案制作到账户优化进行流程化梳理，引导读者建立正确的推广账户搭架思路和优化分析逻辑
　　第4章 百度网盟推广 介绍百度网盟不同产品线的适用环境及功能，归纳总结网盟推广中的常见策略并对投放中的操作方法、方案制定、数据监控优化进一步解读