内容简介
本书以数字广告治理为话题，引入交易视角，将广告活动视为以注意力资源为对象的交易活动，进而探讨数字技术的介入对广告交易活动的影响及治理方法。作者利用在数字广告交易领域深耕多年所积累的现象观察、案例分析、问卷调查、深度访谈及仿真实验，用九章深度剖析信息摩擦的产生根源与生成机制，探讨多元利益相关者之间的演化博弈、协同治理以及治理技术采纳对数字广告交易治理效果的影响，从而为现实中数字广告交易的信息摩擦治理及数字广告交易治理体系的构建提供有益的参考与建议，以期构建更加高效、有序，健康、可持续的数字广告交易生态。
目录
目录
第1章 数字广告发展与治理 001
1.1 数字时代重新定义广告 002
1.2 数字广告的发展概貌 007
1.3 治理：经济社会跨越式发展的关键 021
1.4 在发展中探索我国数字广告治理 026
第2章 交易视角下数字广告治理研究的创新 043
2.1 数字广告治理的已有研究及评述 044
2.2 广告与交易的关系辨析 049
2.3 交易及信息摩擦治理 054
2.4 广告交易研究的独特价值 059
第3章 广告交易的历史、理论及模型 065
3.1 广告交易的发展演变历程 066
3.2 理论视野下广告注意力交易的特性 079
3.3 以注意力为对象的广告交易模型 089
第4章 数字技术对广告交易信息摩擦的影响 095
4.1 广告交易中的信息摩擦 096
4.2 数字技术对广告交易搜寻摩擦的影响机制 103
4.3 “解锁”数字广告交易的新形态 118
4.4 新交易形态引发的信息不对称 136
4.5 信息摩擦视角下的数据信任赤字 151
第5章 演化博弈视角下广告交易欺诈及治理 161
5.1 演化博弈视角下的市场交易分析与建模 162
5.2 基于仿真模拟软件Netlogo建构交易行动者模型 166
5.3 仿真实验的结果分析 169
5.4 结论及治理启示 176
第6章 用户与广告算法的互动博弈及治理启示 183
6.1 用户与广告算法的互动现象 184
6.2 演化博弈视角下用户与广告算法的互动 191
6.3 用户与广告算法互动的模型及验证 194
6.4 用户与广告算法交互机制及治理启示 203
第7章 基于多元情境的数字广告交易协同治理 213
7.1 数字广告流量欺诈治理挑战 214
7.2 基于行动情境的治理模式框架与研究方法 216
7.3 基于多元情境下的广告流量欺诈治理 221
7.4 对监管部门治理介入的启示 225
第8章 数字广告交易的技术治理：以区块链与数据洁净室为例 229
8.1 数字广告交易数据治理技术概述 230
8.2 区块链在广告数据治理中的应用 233
8.3 数据洁净室在广告数据治理中的应用 242
8.4 数据治理的未来境界 247
第9章 数字广告交易治理“价值—信任”模型 251
9.1 数字广告交易治理的复杂性问题 252
9.2 解析数字广告交易治理系统的微观机制——信息摩擦 256
9.3 数字广告交易治理系统的演化博弈过程 258
9.4 广告监管部门的治理角色及功能 266
9.5 数字广告交易的治理目标：重建价值与信任 268
结语 276
参考文献 279
试读
时至今日，人们疲于谈论广告。无论是用户对广告的刻意回避与负面评价，还是业界对外界质疑的应激反应，“广告”仿佛从很多领域自动隐匿、消声，只有在回顾历史时才有机会以“老物件”的身份露面。这种急于划清界限的方式带来行业发展与研究的断层。业界关于广告的讨论，迫切地想要呈现与过去不同的“新”，而回避其本质，甚至为了树立自己的“护城河”，不惜自造概念、方法论与理论。整合营销理论提出者唐·舒尔茨教授曾撰文批评这一定义混乱现象：“他们试图把这一领域拆分成不同的具体子领域，而每个子领域又分别有它的支持者、理论专家、实践者和定义者。这就是使得混淆和困扰在不断增加。”（Don Schultz，2016）象牙塔中的学者则倾向于稳定、一致与连贯，但声音微弱，经常被诟病迟滞而难以发挥作用。是连根拔起，斩断广告的根须；还是修剪枝丫，让其老树开花？在新的数字世界里，广告需要被赋予新的名字吗？
1.1 数字时代重新定义广告
1.1.1 数字广告之定义
数字技术是一种通用目的技术，包括硬件、软件与网络通信技术，它是指借助一定的设备将各种信息，包括图、文、声、像等转化为电子计算机能识别的二进制数字0和1后进行运算、加工、存储、传送、传播、还原的技术。人工智能、大数据、云计算、物联网和虚拟现实等都属于新一代的数字技术（邢小强等，2019）。自1994年第一则数字广告诞生，数字技术就开始在广告领域广泛且深入地应用，从广告讯息的展现形式、呈现载体、交互界面到后端的广告传播作业流程，因技术的卷入而发生巨大的转变。关于数字广告的定义有两种取向：技术取向与媒体取向。前者在定义中倾向于强调数字技术在广告领域的应用，后者则更加关注数字媒体及其所营造的沟通环境。学者M.Fan、S.Kumar、A.Whinston在2007年提出数字广告的定义，即“以数字格式存在并通过互联网传播的付费促销信息”。这一定义刻画了数字化讯息及网络化传播，当然受限于当时数字广告发展水平，关于技术的表述过于基础与简单，未能揭示数字广告的更多特征。2021年，上海市广告协会发布的数字广告标准系列《数字广告总则》将数字广告定义为：“建立在计算机技术和网络技术的基础上，将广告信息由计算机二进制编码存储和表现，通过数字信号传输，可实现精准推送、实时交互通信和反馈的广告形式。”这一定义在体现数字技术在广告信息的生产、存储、传输、运算上的应用之外，也体现了其能达到的效果——精准推送、实时通信与反馈。媒体取向的数字广告定义并不刻意强调数字广告技术，而是聚焦于数字媒体这一概念，关注数字媒体平台所形成的传播环境与传受关系对广告说服效果的影响。例如，学者Lee Heejun和Cho Chang-Hoan（2019）提出：“数字广告是广告主通过数字媒体向消费者传达的说服信息。”数字广告的变迁，确实伴随着数字媒体的发展演变。搜索引擎、社交媒体、门户视频、短视频、电商平台等不同媒体平台的信息呈现、用户类型、联结方式、沟通氛围都影响着广告沟通方式及效果。学者王静（2022）在综合考察数字广告的传播载体、内容形式、广告效果、交易模式、技术基础及产业属性等维度特征之后，提出：“数字广告是在数字技术背景下，基于5G、大数据、人工智能、云计算等技术，以程序化购买为交易模式，以线上、线下多类型的数字媒介为渠道，以多样化的数字内容形式为载体，以实现全链路营销为目的，能够进行智能化投放与效果实时监测的广告模式。”这一定义融合了上述技术取向、媒体取向，较为全面地呈现了数字技术在广告的前端沟通（数字内容、数字媒介、全链路营销）与后台作业（交易模式、智能投放、效果实时监测）中的广泛应用。
1.1.2 广告定义再出发
数字技术带来的并不仅仅是一种新的广告形式，而是作为底层逻辑颠覆了传统广告的概念。重新定义广告，使其能够涵盖数字传播实践中的丰富形式与现象，迫在眉睫。一场关于广告再定义的学术运动也揭开帷幕。早在2002年，数字广告发展的早期，学者Richards和Curran在文章《预言未来广告，搜寻一个定义》中提到，由于新媒体技术的介入，作为实践性强的广告在过去几年已经发生根本性的变化，但是“我们教给学生的定义已经过时。广告的定义已经难以涵盖实践的变化，一些在过去看来理所当然的表述在如今看来已经发生改变”。两位学者进一步指出，如果不对定义进行调整，广告这一术语将会消失，于是，开始呼吁修改广告定义。他们基于德尔菲法的研究提出了广告的新定义：“由一个可确认的来源，设计用来说服接收者现在或将来采取某种行动的基于媒介的付费传播形式。”（Advertising is a paid, mediated form of communication from an identifiable source, designed to persuade the receiver to take some action, now or in the future.）这一定义仍然保留了美国市场营销协会（AMA）1960年广告定义的基础要素——“可确认的”“基于媒介”“付费”。相较于过去，这一定义没有使用过去定义中的“赞助者
前言/序言
序
数字经济作为继农业经济、工业经济之后又一深刻影响和改变人类经济社会发展模式的重要经济形态，也是我国经济转型发展的重点。数字广告交易不仅是数字经济的重要组成部分，而且也因交易活动卷入多元主体与海量数据，而对数字经济的生产要素、生产力、生产关系产生多维度及连锁影响。伴随数字广告的快速发展，许多亟待治理的新问题相继浮现，如数据滥用、算法歧视、流量欺诈、用户干扰、品牌安全等。这些问题都不同于过往重点对广告内容的规制，而是更加立体，更加侧重从过程到结果的系统治理，协调利益关系。数字广告交易生态的健康发展，牵动着我国数字经济的高质量发展，关系着我国在数字时代的经济活力与全球竞争力。以善治开启数字广告新未来，不仅能为我国数字经济发展注入澎湃动力，而且也为全球数字广告治理提供可借鉴的范本与经验。
作为交易的广告活动
相较于直接就治理谈治理的线性思维，本书在第1章开篇概述数字广告治理现象之后，退回到“交易”这一基本话题，试图从交易视角先理解广告活动的本质。在本书中的广告交易，并非取自业界所认为的“购买媒介空间与时间的广告投放活动”的狭义交易，而是将所有的广告活动视为一场注意力资源的交易，源头是拥有注意力的用户、消费者，而终点是想要获得关注的广告主。广义的交易视角，连接消费者与广告主，打通了过去广告治理分隔的两个问题——消费者权益保护与行业秩序协调，将消费者与广告主融入交易体系之中，也将面向消费者的治理与面向行业主体的治理协调统一起来，形成了广告交易的生态系统。这一理论视角的处理方式对于在技术不断更迭、行业不断发展变化的背景下理解与认知广告非常重要。注意力资源交易就是广告世界的中心轴，行业在不断旋转、变动不居，而作为中心轴的核心原则始终不变。广告未死，只是我们具象化的概念界定往往未能跟上技术的变化，旧概念难以指导新现象，从而引发了业界领域的造词运动。新词语固然让人耳目一新，但是却缺少与过往的衔接，完全否定并舍弃了过去。实际上，广告本身“唤起注意”，广告活动是一场注意力资源的交易，这一本质属性并没有因技术而改变。本书的第2章与第3章从关系、历史、理论系统论证了广告的注意力交易属性，以及这一视角的研究价值，并由此提出本书的第一个模型——以注意力为对象的广告交易模型（简称“注意力交易模型”）。根据广告交易的发展演变历程，将其中涌现的各类交易参与者化约为注意力资源的提供者、需求者、匹配者、聚集者、监测者。当广告研究蒙上“交易”的滤镜，“广告活动”的交易属性得以凸显，也使得背后主体利益关系与演化博弈过程显现出来。治理的关键应该在于协调这些主体之间的关系，形成长期制约关系，而不是纠结于眼前市场乱象的运动式整治——一旦治理的压力阀打开，混乱又会重新上演。
数字技术对广告交易影响的微观机制：信息摩擦
既然所有的广告活动被视为围绕着注意力资源的交易，那么广告治理也 可以被理解为广告交易的治理。在真实的经济社会中，交易不是简单的“一手交钱，一手交货”。由于信息不对称与不完全，交易双方在搜寻对象、促成交易以及保障交易顺利进行的过程中都会额外产生许多摩擦与费用。信息摩擦是交易费用的主要表现形式，指的是在交易过程中由于信息不对称及信息不完全而导致的在正常支出之外的额外成本。信息摩擦可以分为搜寻摩擦与信息不对称两类（李三希等，2021）。数字技术对于广告交易形态的改变是从微观的信息摩擦开始的。数字技术不单单挑战了既有的概念与认知框架，而且塑造了新的交易路径与模式，一些主体从交易局面中退出，而新的主体相继出现。创造价值是核心不变的，但是价值创造过程却处于变动之中，谁来创造价值却是不确定的。如果以“河水”来比喻注意力资源，注意力资源总是从注意力供给者（用户）源源不断地提供给需求者（广告主）。只要市场上仍然存在着商品交易，人们仍然需要从无数存在竞争关系的商家手中购买商品，广告就有存在的必要性。尽管源头与终点是确定的，但是河水如何流动，通过怎样的河道流动，通过哪些河道流动，途经什么地域，却是在不断变动中的。由于技术的影响，其中一条河道的摩擦减少，河水流动的速度加快时，源头的注意力资源将会越来越多地从这一河道到达终点，打破原先河道的稳定性，注意力资源发生迁移并在分布上发生改变。原先河道的河水越来越少，逐渐干涸，而新河道逐渐成为主干道。河堤保护河岸不被河水淹没，在旧的河道，河堤早已建造。河堤使河水尽管奔涌而不会蔓延河岸，对岸边生态造成破坏。而在新出现的河道，河堤并不完善，创造力与破坏力都极强，因此需要重新修建。
治理需要关注河水的改变，即用户注意力资源交易的路径改变；关注河水的流向，一些冲突与破坏可以在内部博弈中消化；调整治理的策略，使得弱小者的博弈策略具备实施的手段与能力；判断潜在的风险，并能够在高风险的弯道建设河堤，防止河水蔓延，破坏
