内容简介
在数字化浪潮的推动下，营销模式正经历着从没有的变革。面对数字化技术与商业实践的飞速革新，未来营销的演进将向何处去？这个问题既是我国企业经营者关心的重大经营课题，也是我国营销学者共同关心的前沿研究课题。该书聚焦数字化时代营销模式重构的核心议题，从理论基础、核心内容、渠道重构和特色议题四个部分系统论述中国企业的数字化营销重构。同时，该书精选了众多中国企业的数字化转型案例，旨在通过实际案例展示数字化营销重构的多样性和实践性。
《中国企业的数字化营销重构（清华汇智文库）》适合对数字化变革感兴趣的企业管理人员和营销人员阅读；同时，对于MBA与EMBA以及相关管理专业硕博研究生及高年级本科生，该书也是一本极具价值的参考读物。
目录
第1篇 数字化时代营销重构的理论基础
第1章 数字化时代的营销新范式——人文货场
1.1 人货场模式出现的背景条件
1.2 人货场模式的具体内容与逻辑关系
1.3 人货场模式的局限性与“文”的引入
1.4 数字化时代的新4C营销模式：人文货场
1.5 人文货场模式成功的三大保障
结语
第2章 数字化时代的营销理念——是市场驱动还是驱动市场
2.1 驱动市场与市场驱动
2.2 构建驱动市场的零售银行运营体系
2.3 零售银行驱动市场变革的两种方式
结语
第3章 数字化时代营销重构能力——双元能力
3.1 双元能力与渠道整合
3.2 案例选择及数据处理
3.3 双元能力促进全渠道转型的关键因素
3.4 全渠道转型背景下双元能力演化方案
3.5 全渠道转型背景下双元能力获取方式
结语
第2篇 数字化时代营销重构的核心内容
第4章 人——人群洞察：数字化时代的消费人群识别
4.1 基于消费升级视角的消费人群划分
4.2 城市新中产人群及其消费特征分析
4.3 新生代人群及其消费特征分析
4.4 下沉市场人群及其消费特征分析
4.5 银发一族及其消费特征分析
结语
第5章 文——内容营销：平台企业的品牌广告商业化
5.1 中国互联网品牌广告业务行业现状
5.2 大众点评发展历程及品牌广告业务营销状况分析
5.3 大众点评品牌广告业务SWOT分析
5.4 大众点评品牌广告业务的营销战略
5.5 大众点评品牌广告业务的营销策略
结语
第6章 货——产品营销：数字化营销下的品牌破圈成长
6.1 希望树品牌缘起及发展历程
6.2 初创品牌的制胜路径
6.3 品牌数字化营销的变革与机遇
结语
第7章 场——渠道变革：数字化竞争环境下的全渠道模式
7.1 良品铺子缘起及发展历程
7.2 两阶段渠道变革
7.3 渠道变革的模式与机遇
结语
第3篇 数字化时代营销渠道重构
第8章 多渠道零售模式下的跨渠道整合
8.1 多渠道零售驱动力
8.2 多渠道零售模式下跨渠道整合
8.3 案例选取标准与案例背景介绍
8.4 案例企业跨渠道整合分析
8.5 跨渠道整合的两种导向
结语
……
第4篇 数字化时代营销重构的特定议题
参考文献
附录 缩略语列表
前言/序言
今天我们处在一个快速且深刻变革的时代。第四次工业革命的洪流正在推动人类社会进入“数字世界”。回顾工业革命的发展历程，就会发现每次工业革命不仅推动社会经济的大发展，而且也带来市场营销的深刻变革。以蒸汽机发明为标志的第一次工业革命实现了生产的机械化和产品质量的提升，并通过蒸汽火车及蒸汽轮船让商品通达世界各地；以电气化为标志的第二次工业革命带来了生产的规模化和自动化，并通过电话、收音机和电视带来营销沟通与商品传播上的效率革命，实现大量销售；以信息化为标志的第三次工业革命通过计算机和互联网不仅带来社会经济的深刻变革，而且推动市场营销更加关注客户需求、社会责任及客户关系；以数字化、智慧化为标志的第四次工业革命正在进行之中。新的数字技术从宏观层面推动经济向数智经济转型，提升资源配置的效率，实现可持续发展；从微观层面推动企业数字化转型，实现以数智化为特征的商业模式重构、运营系统优化及创新能力提升。
如今，站在数智化时代的路口，人工智能（AI）、物联网、区块链、云计算、大数据、边缘计算等技术的飞速发展推动“人文货场”的数字化，使得客户需求的洞察、引导和预测更加高效；同时，也使得商业竞争更加激烈及顾客行为“漂流化”。快速发展的“数字世界”既为企业持续发展提供了更多市场机会，又给企业未来经营带来空前的挑战。数字化时代的营销模式如何重构，不仅成为我国企业经营者最为关心的重大经营课题，也成为我国营销学者共同关心的前沿研究课题。
数字化时代营销模式重构实质上指在数字化时代营销如何从传统营销模式转向数字化营销模式。数字化营销就是数字驱动的精准营销。那么在数字化时代营销哪些应该变、哪些应该不变呢？笔者将其总结为“三变三不变”。“三变”是指：营销理念要变——树立驱动市场的营销理念，树立数字化的营销理念；营销模式要变——采取以“人文货场”为特征的新4C营销模式；营销组织要变——构建具有双元能力（ambidextrous capability）的生态协同组织。“三不变”是指：营销原点不变——以顾客价值创造为营销原点不变；营销理论和相关原理不变——消费者行为理论、组织间关系理论、定位理论等仍然有效；营销方法论不变——定性和定量分析方法不变，营销战略制定的步骤也基本不变。数字化营销模式应该具有五大特征：全链路用户触达、全数据客户洞察、全媒体社交裂变、全渠道协同整合及全生态价值共创。从传统营销模式向数字化营销模式转型的重点在于企业的营销理念转型、企业的营销模式转型及企业的营销组织转型；而从传统营销模式向数字化营销模式转型的难点表现在“两能力、一整合”，即如何构建数字化能力和营销专业能力及如何有效整合营销生态圈。
近些年，笔者对数字化时代中国企业的营销模式重构进行了深入的研究并形成丰富的研究成果。这些研究成果集结编撰成书，归结起来涉及以下四个方面的内容：①有关数字化时代营销重构的理论基础方面的研究。其涉及人文货场的新4C营销范式，驱动市场的新营销理念及数字化营销的双元能力重构。②有关数字化时代营销重构的核心内容方面的研究。其涉及人群洞察（customer，人的因素）——数字化时代的消费人群识别，内容营销（con-tent，文的因素）——平台企业的品牌广告商业化，产品营销（commodity，货的因素）——数字化营销下的品牌破圈成长及渠道变革（context，场的因素）——数字化竞争环境下的全渠道模式。③有关数字化时代营销渠道重构方面的研究。其涉及多渠道零售模式下的跨渠道整合，数字化驱动下的政企业务营销渠道转型及数字化驱动下的消费业务营销渠道变革。④有关数字化时代营销重构的特定议题方面的研究。这些特定议题涉及数字化时代汽车品牌营销传播策划方法，中国新兴零售电商平台商业模式，数字化驱动加速国际化之道及互联网公益平台生态圈的价值创造与治理方式重构。
本书各章的主要内容和核心观点如下：第1章提出了数字化时代的营销新范式。数字化时代许多企业主要基于数字化技术对人、货、场三重因素及其逻辑关系进行了优化与重塑。然而，随着社交媒体的普及，对内容要素关注的缺失使得企业的营销逻辑与营销实践受到挑战。作为人货场模式的迭代升级版本，引入“文”（即内容），提出数字化时代的营销新范式——“人文货场”，即数字化时代的新4C营销模式。第2章讨论了数字化时代的营销理念。以金融行业为例，在对比分析“市场驱动”（market driven）和“驱动市场”（market driving）两种市场导向的基础上，从产品设计、渠道建设、风险控制、技术支撑和组织架构五个方面构建了驱动市场的零售银行运营体系。进一步，以微众银行（突破式变革）和民生银行（渐进式变革）为例，讨论了驱动市场的两种变革方式，为不同类型企业驱动市场变革方式的选取提供了有效参考。第3章明确了数字化时代营销重构能力，即双元能力。双元能力是指企业在权衡复杂情境时，同时具备协调两种相互冲突行为的能力，
