内容简介
《数据驱动的个性化营销理论与方法》围绕数据驱动的个性化营销理论与方法开展研究，分析了个性化营销的正负价值与数智驱动的营销变革，给出了个性化营销的方法基础与研究框架；在此基础上，从面向消费者个体的**、面向消费者群体的**、融合社交互动信息的社会化**以及考虑个性化需求演化的动态**等维度，研究个性化产品**方法；从多渠道促销优化、营销影响力*大化等维度研究个性化渠道策略和个性化促销策略；对个性化营销的安全性进行探讨，构建个性化营销的攻击检测方法与鲁棒优化方法。通过《数据驱动的个性化营销理论与方法》的研究工作，以期丰富个性化营销的理论方法体系，为企业制定有效的个性化营销策略提供理论依据。
精彩书摘
第1章绪论
电子商务环境下，消费者需求的差异性越来越显著，丰富的产品选择使得消费者的行为越来越求新和多变。在这种情况下，分析消费者的主观偏好，适应消费者的差异化需求，掌握消费者购买行为的变化规律，成为企业关注的核心问题，个性化营销策略的设计与应用成为解决该问题的有效手段。利用个性化营销，企业一方面对消费者的在线行为进行分析，设计满足消费者个性化需求的产品和服务；另一方面以较低的成本实施个性化的促销策略和价格策略，引导消费者的购买行为。个性化营销已经成为电子商务环境下企业创新服务内容、提高核心竞争力的重要方向。
本章介绍个性化营销的正面价值、负面效应、营销变革、方法基础和研究框架等内容。具体组织如下：1.1节分析个性化营销的正负效应；1.2节介绍数据驱动的个性化营销变革；1.3节给出大数据环境下个性化营销的智能方法基础；1.4节介绍个性化营销的研究框架；1.5节对本书内容的组织安排进行概括介绍。
1.1个性化营销的正负效应
随着营销理论由4P[产品(product）、价格(price)、促销(promotion)、渠道(place)]、4C[顾客（customer）、成本（cost）、沟通（communication）、便利（convenience）]到4R［关联（relevance）、反应（reaction）、关系（relationship）、报酬（reward）］的发展，消费者的中心地位得到了越来越显著的体现。以消费者为中心进行营销策略的规划与设计是企业营销活动成功的关键。个性化营销理论是新经济环境下营销理论的进一步发展，是商品市场不断细分的必然要求。
个性化营销强调企业直接面向消费者，将营销目标细分到“个体”顾客，并按照顾客的*特需求制定个性化营销策略。由于更加充分地体现了“顾客至上”的现代营销理念，在*大限度满足消费者个性化需求的同时，提升了企业的核心竞争力，提高了企业的盈利能力，个性化营销策略在企业营销实践中受到了越来越多的重视。
在京东、亚马逊、天猫、淘宝等电子商务平台，个性化营销的应用随处可见。基于个性化产品**产生的“千人千面”已经成为平台*页和登录页面的基本配置。当我们点击某一产品时，京东平台以“人气单品”“新书热卖”等形式开展个性化产品**，亚马逊平台则以“浏览了该产品的消费者还购买了”等形式开展个性化**。当我们把商品加入购物车，平台会以“购买了该商品的用户还购买了”“您可能还需要”等形式开展产品**。个性化价格和促销策略也是电子商务环境下个性化营销的主要形式。借助基于购买习惯、身份认证等信息的个性化价格策略和个性化促销策略，电子商务平台可以实现差异化动态定价，并对优惠券的发放进行动态优化。
个性化营销在内容电商平台和在线社交网络中也得到了广泛应用，如图1-1所示。抖音、快手、今日头条等内容电商平台借助个性化内容的生成和个性化内容的推送，极大提高了新闻和视频内容与用户兴趣的匹配程度，也提高了推送广告的点击率。微博、豆瓣等平台借助个性化好友**和群组**，帮助用户找到兴趣相似的好友，形成各种各样的兴趣群组，增加了用户黏性。
图1-1个性化营销应用
对用户而言，个性化营销可以缓解信息过载，增加剩余价值。电子商务环境下，商品和信息的极大丰富在为用户带来空前选择余地的同时，也带来了信息过载问题。虽然电子商务网站或内容电商平台中存在用户需要的产品或信息，但容易被过载信息所淹没。个性化产品**可以在一定程度上缓解信息过载的影响，帮助用户找到符合需求的商品，或将合适的商品**给合适的用户。借助个性化定价和个性化促销策略，用户可以通过优惠的价格购买到所需商品，从而产生更多的剩余价值。
对企业而言，个性化营销为企业实施差异化营销策略、获得*特的竞争优势提供了新的途径。一方面，个性化营销有助于企业以合适的价格在合适的渠道为消费者提供合适的产品和服务，是一种易于差异化、不易被模仿的竞争策略；另一方面，个性化营销有助于企业更好地理解每个消费者的差异化需求，将传统的推式营销策略升级为电子商务环境下的拉式营销策略，以消费者需求为起点，优化企业产品的设计与生产，从而更好地满足市场需求。
对整个社会而言，个性化营销是社会资源优化配置的重要手段，有助于提高整体社会福利。借助互联网平台和个性化**技术，个性化营销可以更好地整合供给侧资源，识别需求侧要求，在供需之间实现高效精准匹配，提高整个社会的资源匹配效率。电商平台中所售商品和消费者需求的匹配，共享经济中闲置资源与市场需求的匹配都是优化社会资源配置的典型应用。此外，借助个性化定价所带来的竞争效应，消费者可以通过更低的价格购买所需商品和服务，从而提高社会总福利和消费者福利。
个性化营销在产生上述价值的同时，也存在诸如信息茧房问题、大数据杀熟问题、算法歧视问题、**系统安全性问题等诸多负效应。
（1）信息茧房问题。信息茧房是指
目录
目录
第1章 绪论 1
1.1 个性化营销的正负效应 1
1.2 数据驱动的个性化营销变革 4
1.3 个性化营销的智能方法基础 6
1.4 个性化营销的研究框架 23
1.5 本书的组织安排 26
参考文献 27
第2章 融合多模态数据的个性化**方法 32
2.1 国内外研究综述 32
2.2 基于图嵌入模型的隐式反馈**方法 34
2.3 融合文本数据的个性化**方法 40
2.4 融合图像数据的个性化**方法 46
2.5 融合多模态数据的个性化**实验 52
参考文献 62
第3章 面向个体与群体交互的群**方法 65
3.1 国内外研究综述 65
3.2 基于双向张量分解的群**方法 67
3.3 基于群偏好与用户偏好协同演化的群**方法 74
3.4 基于群内和群间协同的动态群**方法 82
3.5 面向个体与群体交互的群**实验 93
参考文献 106
第4章 融合社交互动信息的社会化**方法 109
4.1 国内外研究综述 109
4.2 基于社会化关系多元性的个性化**方法 111
4.3 基于社会化关系强度的个性化**方法 116
4.4 融合社交互动信息的社会化**实验 121
参考文献 128
第5章 考虑个性化需求演化的动态**方法 132
5.1 国内外研究综述 132
5.2 基于演员-评论家框架的动态**方法 134
5.3 融合知识图谱的深度强化学习动态**方法 143
5.4 考虑个性化需求演化的动态**实验 151
参考文献 163
第6章 多渠道多策略协同的个性化促销方法 166
6.1 国内外研究综述 166
6.2 多渠道零售商单阶段促销模型 168
6.3 多渠道零售商多阶段促销模型 174
6.4 产品价格与配送费用协同优化模型 178
6.5 多渠道多策略协同的个性化促销实验 185
参考文献 201
第7章 基于影响力*大化的社会化促销方法 205
7.1 国内外研究综述 205
7.2 用户个体影响力的识别方法 207
7.3 用户群组影响力的识别方法 214
7.4 影响力种子集合的识别方法 219
7.5 基于影响力*大化的社会化促销实验 225
参考文献 240
第8章 个性化营销的对抗攻击与鲁棒优化方法 243
8.1 国内外研究综述 243
8.2 基于物品重要性*大化的对抗攻击方法 247
8.3 基于社区划分的对抗攻击优化策略 253
8.4 基于特征鲁棒加强的对抗防御优化策略 257
8.5 实验结果及分析 259
参考文献 267
第9章 研究总结与展望 271
9.1 研究总结 271
9.2 研究展望 272
参考文献 273
试读
第1章绪论
电子商务环境下，消费者需求的差异性越来越显著，丰富的产品选择使得消费者的行为越来越求新和多变。在这种情况下，分析消费者的主观偏好，适应消费者的差异化需求，掌握消费者购买行为的变化规律，成为企业关注的核心问题，个性化营销策略的设计与应用成为解决该问题的有效手段。利用个性化营销，企业一方面对消费者的在线行为进行分析，设计满足消费者个性化需求的产品和服务；另一方面以较低的成本实施个性化的促销策略和价格策略，引导消费者的购买行为。个性化营销已经成为电子商务环境下企业创新服务内容、提高核心竞争力的重要方向。
本章介绍个性化营销的正面价值、负面效应、营销变革、方法基础和研究框架等内容。具体组织如下：1.1节分析个性化营销的正负效应；1.2节介绍数据驱动的个性化营销变革；1.3节给出大数据环境下个性化营销的智能方法基础；1.4节介绍个性化营销的研究框架；1.5节对本书内容的组织安排进行概括介绍。
1.1个性化营销的正负效应
随着营销理论由4P[产品(product）、价格(price)、促销(promotion)、渠道(place)]、4C[顾客（customer）、成本（cost）、沟通（communication）、便利（convenience）]到4R［关联（relevance）、反应（reaction）、关系（relationship）、报酬（reward）］的发展，消费者的中心地位得到了越来越显著的体现。以消费者为中心进行营销策略的规划与设计是企业营销活动成功的关键。个性化营销理论是新经济环境下营销理论的进一步发展，是商品市场不断细分的必然要求。
个性化营销强调企业直接面向消费者，将营销目标细分到“个体”顾客，并按照顾客的*特需求制定个性化营销策略。由于更加充分地体现了“顾客至上”的现代营销理念，在*大限度满足消费者个性化需求的同时，提升了企业的核心竞争力，提高了企业的盈利能力，个性化营销策略在企业营销实践中受到了越来越多的重视。
在京东、亚马逊、天猫、淘宝等电子商务平台，个性化营销的应用随处可见。基于个性化产品**产生的“千人千面”已经成为平台*页和登录页面的基本配置。当我们点击某一产品时，京东平台以“人气单品”“新书热卖”等形式开展个性化产品**，亚马逊平台则以“浏览了该产品的消费者还购买了”等形式开展个性化**。当我们把商品加入购物车，平台会以“购买了该商品的用户还购买了”“您可能还需要”等形式开展产品**。个性化价格和促销策略也是电子商务环境下个性化营销的主要形式。借助基于购买习惯、身份认证等信息的个性化价格策略和个性化促销策略，电子商务平台可以实现差异化动态定价，并对优惠券的发放进行动态优化。
个性化营销在内容电商平台和在线社交网络中也得到了广泛应用，如图1-1所示。抖音、快手、今日头条等内容电商平台借助个性化内容的生成和个性化内容的推送，极大提高了新闻和视频内容与用户兴趣的匹配程度，也提高了推送广告的点击率。微博、豆瓣等平台借助个性化好友**和群组**，帮助用户找到兴趣相似的好友，形成各种各样的兴趣群组，增加了用户黏性。
图1-1个性化营销应用
对用户而言，个性化营销可以缓解信息过载，增加剩余价值。电子商务环境下，商品和信息的极大丰富在为用户带来空前选择余地的同时，也带来了信息过载问题。虽然电子商务网站或内容电商平台中存在用户需要的产品或信息，但容易被过载信息所淹没。个性化产品**可以在一定程度上缓解信息过载的影响，帮助用户找到符合需求的商品，或将合适的商品**给合适的用户。借助个性化定价和个性化促销策略，用户可以通过优惠的价格购买到所需商品，从而产生更多的剩余价值。
对企业而言，个性化营销为企业实施差异化营销策略、获得*特的竞争优势提供了新的途径。一方面，个性化营销有助于企业以合适的价格在合适的渠道为消费者提供合适的产品和服务，是一种易于差异化、不易被模仿的竞争策略；另一方面，个性化营销有助于企业更好地理解每个消费者的差异化需求，将传统的推式营销策略升级为电子商务环境下的拉式营销策略，以消费者需求为起点，优化企业产品的设计与生产，从而更好地满足市场需求。
对整个社会而言，个性化营销是社会资源优化配置的重要手段，有助于提高整体社会福利。借助互联网平台和个性化**技术，个性化营销可以更好地整合供给侧资源，识别需求侧要求，在供需之间实现高效精准匹配，提高整个社会的资源匹配效率。电商平台中所售商品和消费者需求的匹配，共享经济中闲置资源与市场需求的匹配都是优化社会资源配置的典型应用。此外，借助个性化定价所带来的竞争效应，消费者可以通过更低的价格购买所需商品和服务，从而提高社会总福利和消费者福利。
个性化营销在产生上述价值的同时，也存在诸如信息茧房问题、大数据杀熟问题、算法歧视问题、**系统安全性问题等诸多负效应。
（1）信息茧房问题。信息茧房是指
