内容简介
营销想象力是指企业通过创造性地构想和满足顾客需求，以差异化优势赢得市场竞争的能力。 《营销想象力》畅销30余年，其核心观点当下依然适用。 1.破解“技术崇拜” 陷阱，回归营销的本质 当ChatGPT能批量生成广告文案、Midjourney能自动设计海报时，许多企业陷入“工具依赖”，却忘了营销的起点是“对人类需求的创造性解读”。莱维特提醒我们：技术是手段，想象力才是发现“未说出口的需求”的关键。 2.对抗“内卷化营销”的思维武器 无休止的流量争夺、价格战、ROI焦虑，导致企业沉迷于“优化已知战场”，而非开辟新市场。莱维特认为，企业失败往往是因为“用产品定义自己，而非用户真实需求”。 3.警惕“营销短视症” 书中揭示，如果狭隘地专注于所谓的具体事项，通常会导致行业衰退而不是成长；如果目光只盯着自己的具体产品，就会看不到自己是怎么被淘汰出局的。 4.组织想象力的制度化：从个别天才到系统能力? 莱维特认为“营销想象力”不应依赖个别天才，而应成为组织的核心流程。在AI与人类协同的今天，可通过 AI 数据洞察、人类创意决策的流程化协作，让想象力融入研发、运营等环节，形成组织常态化创新能力。 这本营销领域的经典著作，值得每一位营销从业者和企业管理者反复阅读。
目录
赞誉
推荐序一 重塑企业的经营
推荐序二 营销的哲学
推荐序三 从产品经营到客户经营
译者序
新版序
原版序
第1章 市场营销与企业的目的 …… 1
许多公司简单地认为企业的目的就是赚钱，但事实证明这种说法毫无实质性的意义，就像说生活的目的就是吃饭一样。
第2章 市场全球化 …… 19
有一种强大的力量推动着世界逐渐趋同，那就是现代技术。明白这个道理的企业将能够率先把自己的版图扩展到全世界。地球是圆的，但在处理大多数问题的时候，把它当成平的更加明智。
第3章 服务的工业化 …… 50
事实上，并不存在所谓的服务行业，只不过是各个行业中服务的成分多少不同而已。企业如果用管理工厂生产线的思维方式来管理服务，将能创造出很多商机。
第4章 差异化：万物皆可行 …… 72
所有的产品和服务都是不同的。尽管经纪人买卖的是完全无差异的一般产品，但他们实际上提供的产品（独特的交易执行能力）却是差异化的。
第5章 无形产品和产品无形特性的营销 …… 93
通常，顾客只有在得不到产品的时候，才会意识到这个产品的存在。在留住无形产品的顾客时，重要的一点是要经常提醒顾客注意他们得到的是什么。
第6章 客户关系管理 …… 110
成交相当于完婚，只不过是求婚成功和婚姻生活的开始；婚姻生活的好坏，则取决于卖方对双方关系的管理。
第7章 营销想象力 …… 126
营销想象力是营销取得成功的出发点。人们购买的不是产品，而是用来解决问题的方案，这样的营销想象力帮助人们透过表象，看到营销的内涵。
第8章 营销短视症 …… 141
某些行业出现了衰退或停滞的状况，其原因都不是市场已经饱和，而是管理不善。铁路行业停止增长，并不是因为客运和货运的需求萎缩了，而是因为铁路公司的管理者错误地以产品为导向，而没有以客户为导向。
第9章 驾驭产品生命周期 …… 173
成功的产品和服务在“一生”中通常会走过开发—成长—成熟—衰退的历程。明白了这一点，就可以制定恰当的策略、采取正确的方法，对产品的一生进行更好的管理。
第10章 创新模仿 …… 200
只要稍加留心，我们就不难发现模仿不仅比创新更加多见，而且实际上是一条更加普遍的通往成长和利润的道路。
第11章 市场营销及其引发的不满情绪 …… 216
营销部门越来越努力地改变营销组合因素，希望满足那些精心定义的细分市场的特殊需要。另外，选择目标市场的活动也越来越专业。然而，最好的意愿，再加上最大的努力，换来的却是摩擦和敌意。
版权说明 …… 230
前言/序言
新?版?序
一个论点，论证得哪怕再充分，如果听起来明显不真实，就不会有人重视它。本书第2章讨论的“市场全球化”就是这样一个论点。此文在全球掀起了一场大辩论，但这恰恰证明了这个主题的重要性，也证明了这个观点的真实性。第2章提出，公司无论规模大小，也不管它的顾客群体有多大，都不可能置身于全球竞争之外。就算是一家偏安一隅的鞋店或者扣件经销商，它们受到全球竞争的影响，比起一家全球制造商或者全球经销商所受的影响，一点儿也
不少。
那么，为什么还会有辩论，还会有争执？所有的人似乎都赞同，商业竞争确实在普遍朝着全球竞争的方向发展，而且这个势头甚至势不可挡。但有不少人说，这种趋势与“市场全球化”是有差别的，因为全球竞争并不要求市场像某些人所理解的那样变得全球化。
这些批评人士的观点大抵如下：
没有证据表明，全世界人们的欲求（wants）和愿望（wishes）在同质化。相反，它们在异质化，其程度不仅在不同国家之间在提高，在同一个国家的内部也在提高。
人们对价格低廉、质量尚可的产品的偏好，并不是非常普遍。事实上，没有证据表明人们普遍对价格敏感。另外，标准化的低价在某些国家会高于人们的购买力，而在另外一些国家又会定得过低，因此在全球范围内采取低价定位并不是一个理想的
策略。
由于生产成本在总成本中所占比例通常不会很大，因此规模经济带来的竞争优势将会很小。所以，把精力放在产品标准化上，希望以此来实现低成本和低价格，那是劲儿使错了地方。事实上，自动化柔性工厂可以降低因为产品多样化而导致的
成本。
事实上，在全球市场上实施产品标准化面临着一些强大的阻力：
（1）政府和行业限制政策。
（2）国家之间在营销基础设施之间的差别，例如促销媒体、分销渠道、运输设施等条件的可用性。
（3）资源市场之间存在差别和相互依赖性。因此，劳动力和原材料的丰富程度和巨大的成本差别，将会导致企业在决定是自己生产还是从外部采购时产生很大的差别。这些因素产生的影响，哪怕是人们的偏好普遍趋同也是不可能克服的。
在全球范围内实行标准化的能力，会因为公司以前的承诺受到严重损害。这些承诺包括已有的工厂、分销设施、合资和合作协议、分销和供应商安排以及银行和汇率协议等。
语言和文化方面的障碍。
有关全球化的辩论最初是在广告公司中兴起的（现在争论得最激烈的也是这个行业），进而波及广告密集型的包装消费品行业。“市场全球化”一章指出，人们对于所有产品的偏好和嗜好的同质化程度在全球范围内都在上升，而稀缺性这个经济上的原因又使它们得以强化，因此“市场全球化”就被有些人理解为用一成不变的标准化沟通来支持那些偏好和嗜好。
这种观点显然是站不住脚的，因此无怪乎它会遭到猛烈的攻击，尤其是遭到广告行业的攻击。无论哪个国家都有其稳定不变的偏好和条件，这是广告行业安身立命的前提假设。广告公司的结构完全取决于这个论点，它们的日常业务也严重依赖于这个论点。所以，攻击这个论点，就是攻击它们在全球各地开设分支机构的合理性，也就是攻击众多广告从业人员的生计。
这一章谈论的根本不是全球品牌，虽然批评人士做出这样的推断不无道理。但即便如此，这些批评人士也在某种程度上普遍接受了全球化是无可避免的这一事实。他们接受的程度有所差异，可以用类似“我选我味”（汉堡王的广告语）以及“全球视野，本土触觉”和“全球化思维，本土化行动”这样的主题来对这种认可加以限定。这样，他们在承认全球化的同时，仍然保留了本土化的部分。譬如，有一位评论员虽然承认有必要拥有全球思维，但又举出反例来支持本土化。他说，中欧人非常迷恋食品的新鲜度，因此很难让他们用人造黄油取代天然黄油，因为他们认为在工厂里生产的东西没有（农场生产的）天然黄油那么新鲜。由此看来，在英国或者美国起作用的沟通方式，未必适合于瑞士。所以，全球化的品牌运作是错误的。
可是，即使上述关于新鲜度的分析是正确的，也并不表示不能在所有相关国家对产品及其市场沟通实行区域化。事实上，这个分析仅仅表明，在瑞士的沟通任务与在英国的沟通任务目前有所不同。在瑞士，人造黄油在包装和广告上都必须强调有“农场产品一样的新鲜度”，直到新鲜度不再受关注或者对竞争不再有显著的影响为止。如果生产、分销和沟通的成本和收益情况有利于在多个相邻的国家里实行标准化，而且有充分的理由相信该地区所有国家的消费者的基本需要都相同，他们对稀缺性做出的反应也相同，那么充分发挥想象力，努力用同样高效的方式来打动这些消费者就是一种合情合理的
选择。
沟通也不一定必须用各个国家的母语进行。非语言沟通的效力越来越大，在电台和电视的强力推动下尤其如此。莫扎特的交响曲、中国明代的花瓶、伦勃朗的画，这些艺术形式都能得到广泛的理解。甲壳虫乐队（Beatles）
