内容简介

数字营销的本质是借助数据与算法，依靠实时数据跟踪，使营销由粗放向精准发展，使渠道由单一向多元发展，使企业由经验决策转变为智能决策，帮助企业实现营销的精准化、智能化和营销效果的可量化，构建消费者全渠道触达、精准互动和交易的数字化营销平台。《数字营销（第2版）》共共122章，介绍了数字时代的市场营销、数字时代的消费者、数字营销创新、数字营销模式、以数据为基础的市场运营、数字营销驱动、企业数字化战略升级转型、品牌建设的数字化、市场营销产品的数字化、市场营销价格的数字化、市场传播与营销的数字化和营销渠道的数字化，全面阐述了数字营销的原理和架构。

本书可作为普通高等院校市场营销、国际贸易、企业管理、移动互联网数据管理和应用、大数据分析等专业的教材，也可供从事大数据市场分析工作、移动互联网数据工作、市场营销工作、市场运营与管理工作的读者参考使用。

目录

目 录
第1章 数字时代的市场营销 1
1.1 数字营销概述 2
1.1.1 数字时代已然来临 2
1.1.2 数字技术推动产业变革 5
1.1.3 企业数字化转型 7
1.1.4 数字营销应运而生 11
1.1.5 数字营销的定义 11
1.2 数字营销的特点 12
1.2.1 营销技术化 12
1.2.2 深度互动性 13
1.2.3 目标精准性 14
1.2.4 平台多样性 16
1.2.5 服务个性化与定制化 16
1.2.6 重实效及转化率 17
1.3 数字营销的发展 17
1.3.1 营销生态及链条重构 17
1.3.2 数据构建营销竞争力 18
1.3.3 大数据、AI赋能营销 18
1.3.4 物联网重构触媒习惯 21
1.3.5 区块链加速去中介化 21
1.3.6 5G技术助力数字营销 21
1.3.7 信息流广告成为重要形式 22
1.3.8 短视频激发用户分享 24
1.3.9 内容营销成为行业重点 26
1.3.10 数字中台支撑营销架构 27
本章要领梳理 28
教练作业 28
第2章 数字时代的消费者 29
2.1 消费者心理洞察 29
2.1.1 动机 30
2.1.2 感觉和知觉 31
2.1.3 学习 32
2.1.4 信念和态度 32
2.2 影响消费行为的个人特征 33
2.2.1 年龄及生命周期阶段 33
2.2.2 性别 33
2.2.3 职业 34
2.2.4 受教育程度 34
2.2.5 经济状况 34
2.2.6 生活方式 34
2.2.7 性格和自我观念 35
2.3 消费群体分析 35
2.3.1 文化和亚文化群 35
2.3.2 社会阶层 36
2.3.3 相关群体 37
2.3.4 家庭 38
2.4 消费行为分类 38
2.4.1 根据消费者购买目标的选定
程度区分 38
2.4.2 根据消费者的购买态度与要求
区分 39
2.4.3 根据消费者卷入购买的程度区分 39
2.5 消费行为分析 41
2.5.1 需求多元，圈层崛起 41
2.5.2 群体分层，消费分级 42
2.5.3 数字“Z世代”降临 44
2.5.4 数字的跨次元价值凸显 45
2.5.5 顾客的“变”与“不变” 47
2.5.6 构建以消费者为中心的营销
原则与生态 47
本章要领梳理 49
教练作业 49
第3章 数字营销创新 50
3.1 数字营销创新的主体 51
3.1.1 营销管理者 51
3.1.2 企业家 51
3.1.3 企业 52
3.2 数字营销创新的分类 52
3.2.1 渐进性创新和根本性创新 52
3.2.2 产品创新和过程创新 53
3.3 数字营销创新的过程 53
3.3.1 企业市场机会分析 54
3.3.2 市场创新战略选择 55
3.4 数字营销创新的维度 56
3.4.1 产品创新 56
3.4.2 服务创新 57
3.4.3 技术创新 57
3.4.4 模式创新 57
3.4.5 业态创新 59
3.4.6 市场创新 59
3.4.7 组织创新 59
3.4.8 场景创新 60
本章要领梳理 61
教练作业 61
第4章 数字营销模式 62
4.1 社群营销模式 63
4.2 内容营销模式 64
4.3 直播带货模式 66
4.3.1 直播带货成为新的营销模式 66
4.3.2 直播带货的优势 67
4.4 短视频营销模式 68
4.4.1 短视频营销发展迅速 68
4.4.2 短视频营销特点 69
4.5 大数据营销模式 70
4.6 MarTech营销模式 71
4.6.1 MarTech生态的发展 71
4.6.2 行业变化 72
4.6.3 MarTech发展趋势 72
4.7 KOL营销模式 73
4.7.1 KOL营销现状及发展趋势 74
4.7.2 客户在KOL营销上的主要需求 76
4.7.3 KOL营销服务商的甄别 76
4.8 OTT营销模式 76
4.9 效果营销模式 77
4.9.1 效果营销的关键点 77
4.9.2

前言/序言

进入211世纪以来，大数据、云原生、人工智能、区块链、5G、移动互联网、ChatGPT、SORA等数字化技术高速发展，学科交叉融合加速，新兴学科不断涌现，前沿领域不断延伸。以人工智能、虚拟现实、量子计算、量子通信、物联网、大数据、机器人、纳米技术、生物基因等为代表的新技术推动的第四次工业革命，正在不断取得更多、更新的成果，改变着人们的工作方式和生活方式。新技术带来的新工艺、新产品、新应用使人们产生了新思维、新行为。云原生、物联网、移动通信、光子信息等技术与大数据的结合，使移动支付、无人驾驶、智能穿戴、智能家居、语音识别、图像识别、趋势预测、深度学习和异构数据等得到极大的发展，数字时代已然来临。

数字经济作为全球经济的重要组成部分，正推动整个人类社会的数字化转型，无论是生产、消费、科研，还是教育、维权、医疗，数字化趋势不可逆转。数字经济也成为驱动中国经济发展的重要力量。2023年，中国数字经济规模为53.9万亿元，占GDP比重达42.8%，数字经济已成为中国经济增长的新引擎，随着社会的发展和技术水平的提高，相信这一比重还将进一步增加。

数字营销是借助互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销作为企业数字化转型的重要突破口，将尽可能地利用先进的技术，以最有效、最节约成本的方式谋求市场的开拓和消费者的挖掘。信息技术的发展不断推动营销技术、架构、方式的变革，同时，以消费者为核心的数字营销也促进了技术的发展、产品的创新与迭代，不断扩大的数字营销版图不仅是数字经济发展的新风口，也成为互联网巨头及创新型企业竞相追逐的新蓝海。

本书由李永平、李九思和董彦峰主编，李永平负责设计全书的整体架构。其中，第1、第3、第4、第8、第12章由董彦峰撰写；第2章由董彦峰和李永平共同撰写；第5、第6、第7、第9、第10、第11章由李永平撰写。此外，李九思参与编写5.1、5.2、5.3、6.4、6.5、7.1、7.3、9.1、9.2、10.3、11.1等章节，并对全书数据及数据处理部分进行了校对和修改。

技术不断发展，环境日新月异，数字化和营销这两门学科博大精深。本书写作过程中参考了大量国内外同行和企业管理者的著作、文章、案例，广泛借鉴和引用了互联网中的资料及学术研究成果，在此对原作者表示诚挚的谢意。

本书虽然删旧增新不断充实完善，但由于编者水平有限，书中不足之处在所难免，诚望同行和读者不吝赐教，以便再版修订时予以完善。

本书提供教学课件，读者可扫下列二维码获取。

编  者   

2025年3月