内容简介
本书以跨学科的视角梳理分析了商品流通的演变过程与目前所面临的困境，通过历史比较分析和案例分析，探讨传统集市的变迁和现代大型零售店的转型，揭示规模化生产如何催生标准化商品与商标化浪潮，以及消费者对商品质量的判断能力是怎样在这一过程中被弱化的。本书批评了现代流通体系对简化的信息符号（如保质期、有机标识）的依赖，这不仅导致消费者陷入被动选择，也引发了商品过剩与浪费问题。
本书强调了恢复商品市场中小规模流通的价值，提倡通过面对面销售重建消费者与商品的深度联系，并重新评估传统商业街的活力。本书通过日本的“松阪牛”“关青花鱼”等品牌化实践案例，对循环经济与生态智慧进行思考分析，提出在信息爆炸时代重构兼顾效率与可持续性的流通模式，并探讨了传统商业伦理在现代社会再生的可能性。
精彩书摘
第二节人们不只是进行等价交换1.作为社会礼仪的不等价交换 作为近代以前的交换例子，我们来看一下英国社会人类学家马林诺夫斯基在《西太平洋上的航海者》一书中所介绍的“库拉交换”。在“库拉交换”下，分散在岛屿之间的两种特殊商品—— 红贝首饰和白贝手镯，通过交换朝着相反方向一个一个地在环状的岛屿间流动。人们将贵重物品及各种其他物品相互交换，不允许自己占有，必须为了“交换”这一目的拿到下一个岛屿。配合这种礼节性的交换，以交换必要的日用品为首要目的，各岛屿的居民有规则地进行着交易活动。作为“库拉交换”的一环，经济性的市场交换伴随象征性的交换进行着。 “乡宴习俗”也是一种交换。这是住在北美洲印第安人特里吉特族的一种习惯，在出生、结婚、葬礼、成人仪式、新屋或图腾柱落成等各种各样的仪式中，他们会举行大规模的宴会，并互赠礼品。由酋长或社会地位高的人担任主导者，招待从遥远的地方赶来的客人。主办方为了显示排场，会准备丰盛的食物招待来客， 并根据来客的地位赠送毛皮、毛布、铜板等贵重财物。 与此相反，被招待的来客必须举行回礼宴会，并赠送超出所收礼物价值的回礼。不能回礼的话，就会失去社会地位和威信。这样一来，乡宴就成了个人、氏族、部族之间相互显示排场、争夺面子和名誉的工具。在大规模的乡宴上，耗费大量食物和钱财“压倒”接受招待的客人，以打败对方，迫使其不能进行更高的回礼，成了举办乡宴的目的。为此，主办者有时会倾其所有举办乡宴，不仅赠送礼物，甚至在来客面前烧毁毛皮、毛布和房屋，敲坏贵重物品或铜板……通过这些行为来表现自己的实力。主办方通过承担巨额的费用来获得威信，其社会地位由其举行乡宴的次数和规模来决定。 在交换理论中，上面提到的交叉表亲结婚、“库拉交换”和乡宴习俗，均作为近代交换（市场交换）的例外被经常提起。可能有人会说，这些是个例。但是，这种交换直到今天也很常见。出人意料的是，在每一次的交换中，无法确保等价性的交换也会时常发生。例如，葬礼时的香典，虽然会有香典回礼这种反向赠予， 但并不是等价的。一般来说，这种不等价的交换，返还的大概是所收香典金额一半左右的物品，等价回礼反而会被认为不礼貌。2.与社会的交换除了不等价交换，交换时像交叉表亲结婚一样，给予利益和接受利益的主体不一样的交换也会经常发生。在这种交换中，虽然在提供财物或服务时，看似单方面的赠予，但长期来看，其是作为交换而起作用的。 举一个浅显的例子：由于笔者的研究领域是经营学，因此经常和企业的人交往。在交往中，有时谈完某个话题后，会收到“喝一杯吧！”的邀请，特别是泡沫经济时经常有这种邀请。 讨厌这种邀请的人不少，但笔者不那么在意地接受着招待。当然，可能不仅是因为笔者不讨厌喝酒，主要还是因为站在对方的角度，不“接受招待”是一种“欠人情”的做法。笔者有一种意识，即自己接受了招待也会回请研究生或本科学生吃饭。通过请学生吃饭，来抵消企业对本人的招待，这种想法可以这样理解， 它和交叉表亲结婚一样，给予和受益的对象非同一主体的交换。 这并不是期望将来学生有某种回报而请学生吃饭，而是笔者认为，只要接受和付出在总体上相抵消就行了。这样的“交换” 被进行着，如果具有这种意识，那么即使接受再好的招待，也没有必要把它当作是一种负担。 说起来，这是和社会的交换，只要长期来看能对上账就行了。有这种意识，现在也不那么稀奇吧。 但是，在谈起这件事情的时候，终于有一位朋友忍不住说出口了：“那很危险啊！”如果轻松地接受招待，有可能被认定为过度接受招待，构成受贿行为。实际上，虽然企业并没那么指望学生在就业时会选择它们，但有时也会这样说：“希望老师跟学生们说一声， 让他们到我们公司就职。” 这时候笔者并不在意， 现在的学生对老师所说的“到那家公司就职看看”之类的话大多没有反应。 但是，在形式上接受公司的请托并有所反应可能的确是一种受贿。因为回请了学生，所以自认为不是受贿，这种借口说不过去。这是因为法律是结合近代交换形式来进行解释的，认为正因为有某种利益才进行招待，刑法也是在这种判断下运作的。 由于把互酬的交换作为前提，因此法律体系所针对的就是在能获得某种报偿的情况下，来进行招待的行为。即便在社交礼仪范围内的交际聚餐，一旦超出社会常识的范围，就会变成一种期待获得补偿的款待。 个人行为至少是一种基于扩大自身利益动机所采取的合理行为。近代的行为框架本身是以此为前提的，所以，类似交叉表亲结婚的交换并不属于这个范畴。 基于和社会进行交换的想法，将公司的招待当作“接受”，请学生吃饭当作“支付”，是很自然的。但是，若把这种交换分别当作无偿接受和无偿赠予，还将其解释为一种交换，听起来有点儿强词夺理。公司不会无偿招待，必然包含某种意图，招待的金额如果超出了社交礼仪的范围，就会被怀疑是受贿。 请学生吃饭，在近代社会又是被如何评价的呢？听说，学
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第一章 思考交换．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
第一节 结婚是女性的交换吗．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
第二节 人们不只是进行等价交换．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
1． 作为社会礼仪的不等价交换．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
2． 和社会的交换．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
3． 超越世代的交换．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
第三节 人和自然的交换．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
1． 人和环境的交换．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
2． 建立产生循环的交换．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
第四节 作为实践的交换和作为惯例的交换．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
1． 从“吃人”的例子说起．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
2． 食材的选择是实践吗．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
3． “人身买卖”是惯例吗．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
4． 经济学和经营学．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
5． 现代生活中的惯例．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
第二章 流通中的信息．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
至少二级目录
第一节 商品信息的流动．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
1．自助服务成立的条件．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
2．只有商人拥有信息的时代．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
3．通过价格交涉传递商业信息．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
第二节 大量生产改变了商品．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
1．大量生产和大量销售，哪个优先呢．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
2．品质的稳定和商标的成立．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
3．按照商标选择—流通不再提供信息了吗．．．．．．．．．．．．．．．．．．
第三节 市场和集市．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
1．经济学思考的交易装置：市场．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
2．集市市市场场大卖场．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
3．股市 vs 生鲜市场．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
4．市场是集市的模型吗．．．．．
试读
第二节人们不只是进行等价交换1.作为社会礼仪的不等价交换 作为近代以前的交换例子，我们来看一下英国社会人类学家马林诺夫斯基在《西太平洋上的航海者》一书中所介绍的“库拉交换”。在“库拉交换”下，分散在岛屿之间的两种特殊商品—— 红贝首饰和白贝手镯，通过交换朝着相反方向一个一个地在环状的岛屿间流动。人们将贵重物品及各种其他物品相互交换，不允许自己占有，必须为了“交换”这一目的拿到下一个岛屿。配合这种礼节性的交换，以交换必要的日用品为首要目的，各岛屿的居民有规则地进行着交易活动。作为“库拉交换”的一环，经济性的市场交换伴随象征性的交换进行着。 “乡宴习俗”也是一种交换。这是住在北美洲印第安人特里吉特族的一种习惯，在出生、结婚、葬礼、成人仪式、新屋或图腾柱落成等各种各样的仪式中，他们会举行大规模的宴会，并互赠礼品。由酋长或社会地位高的人担任主导者，招待从遥远的地方赶来的客人。主办方为了显示排场，会准备丰盛的食物招待来客， 并根据来客的地位赠送毛皮、毛布、铜板等贵重财物。 与此相反，被招待的来客必须举行回礼宴会，并赠送超出所收礼物价值的回礼。不能回礼的话，就会失去社会地位和威信。这样一来，乡宴就成了个人、氏族、部族之间相互显示排场、争夺面子和名誉的工具。在大规模的乡宴上，耗费大量食物和钱财“压倒”接受招待的客人，以打败对方，迫使其不能进行更高的回礼，成了举办乡宴的目的。为此，主办者有时会倾其所有举办乡宴，不仅赠送礼物，甚至在来客面前烧毁毛皮、毛布和房屋，敲坏贵重物品或铜板……通过这些行为来表现自己的实力。主办方通过承担巨额的费用来获得威信，其社会地位由其举行乡宴的次数和规模来决定。 在交换理论中，上面提到的交叉表亲结婚、“库拉交换”和乡宴习俗，均作为近代交换（市场交换）的例外被经常提起。可能有人会说，这些是个例。但是，这种交换直到今天也很常见。出人意料的是，在每一次的交换中，无法确保等价性的交换也会时常发生。例如，葬礼时的香典，虽然会有香典回礼这种反向赠予， 但并不是等价的。一般来说，这种不等价的交换，返还的大概是所收香典金额一半左右的物品，等价回礼反而会被认为不礼貌。2.与社会的交换除了不等价交换，交换时像交叉表亲结婚一样，给予利益和接受利益的主体不一样的交换也会经常发生。在这种交换中，虽然在提供财物或服务时，看似单方面的赠予，但长期来看，其是作为交换而起作用的。 举一个浅显的例子：由于笔者的研究领域是经营学，因此经常和企业的人交往。在交往中，有时谈完某个话题后，会收到“喝一杯吧！”的邀请，特别是泡沫经济时经常有这种邀请。 讨厌这种邀请的人不少，但笔者不那么在意地接受着招待。当然，可能不仅是因为笔者不讨厌喝酒，主要还是因为站在对方的角度，不“接受招待”是一种“欠人情”的做法。笔者有一种意识，即自己接受了招待也会回请研究生或本科学生吃饭。通过请学生吃饭，来抵消企业对本人的招待，这种想法可以这样理解， 它和交叉表亲结婚一样，给予和受益的对象非同一主体的交换。 这并不是期望将来学生有某种回报而请学生吃饭，而是笔者认为，只要接受和付出在总体上相抵消就行了。这样的“交换” 被进行着，如果具有这种意识，那么即使接受再好的招待，也没有必要把它当作是一种负担。 说起来，这是和社会的交换，只要长期来看能对上账就行了。有这种意识，现在也不那么稀奇吧。 但是，在谈起这件事情的时候，终于有一位朋友忍不住说出口了：“那很危险啊！”如果轻松地接受招待，有可能被认定为过度接受招待，构成受贿行为。实际上，虽然企业并没那么指望学生在就业时会选择它们，但有时也会这样说：“希望老师跟学生们说一声， 让他们到我们公司就职。” 这时候笔者并不在意， 现在的学生对老师所说的“到那家公司就职看看”之类的话大多没有反应。 但是，在形式上接受公司的请托并有所反应可能的确是一种受贿。因为回请了学生，所以自认为不是受贿，这种借口说不过去。这是因为法律是结合近代交换形式来进行解释的，认为正因为有某种利益才进行招待，刑法也是在这种判断下运作的。 由于把互酬的交换作为前提，因此法律体系所针对的就是在能获得某种报偿的情况下，来进行招待的行为。即便在社交礼仪范围内的交际聚餐，一旦超出社会常识的范围，就会变成一种期待获得补偿的款待。 个人行为至少是一种基于扩大自身利益动机所采取的合理行为。近代的行为框架本身是以此为前提的，所以，类似交叉表亲结婚的交换并不属于这个范畴。 基于和社会进行交换的想法，将公司的招待当作“接受”，请学生吃饭当作“支付”，是很自然的。但是，若把这种交换分别当作无偿接受和无偿赠予，还将其解释为一种交换，听起来有点儿强词夺理。公司不会无偿招待，必然包含某种意图，招待的金额如果超出了社交礼仪的范围，就会被怀疑是受贿。 请学生吃饭，在近代社会又是被如何评价的呢？听说，学
