内容简介
本书首先从内容营销的本质入手，给出了企业专注内容营销的出发点和动力。接下来，讲述了商业环境、受众和用户等方面的内容，阐述了调研和用户洞察的重要性。然后，讲述了企业的内容营销项目人员要熟悉企业的内容、梳理内容生成的流程、了解相关参与者的角色，并在策略上与参与者达成共识。最后，讲述了如何设计内容和制定内容营销策略，还阐明了要根据内容营销策略来对内容进行优先级排序，并以一个网站的内容架构为例，介绍了如何通过分类法让内容变得更简洁、易懂。
目录
译者序
前 言
致 谢
1 第一篇 获得支持和资源
3 第1章 识别问题和机会
4 1.1 找出内容中存在的问题
11 1.2 关注人员和流程
13 1.3 将问题转化为机会
14 1.4 准备好了吗？ 让我们开始吧
17 第2章 说服领导者并获得资源
18 2.1 像商人一样思考
18 2.2 量化（错失的）机会
21 2.3 提出论点
25 2.4 准备好行动了吗
27 第二篇 为成功奠定基础
29 第3章 让利益相关者参与进来
30 3.1 利益相关者的角色和类型
31 3.2 你的利益相关者
35 3.3 保持利益相关者的参与度
37 3.4 准备就绪
39 第4章 组建跨学科团队
40 4.1 组建团队
45 4.2 启动项目
54 4.3 创造清晰度
56 4.4 准备工作
59 第5章 准备迎接变革
60 5.1 为什么改变如此困难
63 5.2 准备应对变化的方法
67 5.3 变革是不能管理的
69 第三篇 深入挖掘，了解真相
71 第6章 了解商业环境
72 6.1 定义调查
78 6.2 获取信息
84 6.3 开门营业
87 第7章 了解受众和用户
88 7.1 想要知道什么和了解什么
92 7.2 关于用户研究的方法
100 7.3 很高兴认识你们，用户们
103 第8章 熟悉内容
104 8.1 内容生态系统
111 8.2 内容快照
120 8.3 内容尽责度
123 第9章 评估流程
124 9.1 正确的人、正确的技能、正确的工作
128 9.2 角色明确和决策权
131 9.3 标准、指南和赋能
133 9.4 内置协作和迭代
135 9.5 流程评估状态完成
137 第四篇 阐述策略
139 第10章 在战略基础上达成一致
140 10.1 召开战略一致性研讨会
147 10.2 准备战略对齐概要
156 10.3 制定策略
157 10.4 发现：总结一下
159 第11章 设定内容指南针
160 11.1 内容指南针的范围
161 11.2 内容指南针的组件
167 11.3 创建信息框架
170 11.4 定义如何衡量成功
175 11.5 如何使用测量框架
178 11.6 内容策略指南针
181 第五篇 设计内容
183 第12章 根据策略进行优先级排序
184 12.1 设定内容优先级的方法
191 12.2 记录内容优先级
194 12.3 照亮前行的道路
197 第13章 组织直观的导航
198 13.1 网站地图概述
200 13.2 构建网站地图
203 13.3 迭代网站地图
208 13.4 分类法
213 13.5 组织有序且准备就绪
215 第14章 定义内容体验
216 14.1 制定内容体验
230 14.2 记录内容体验
235 14.3 测试内容体验
239 14.4 定义、设计和完善
241 第15章 明确内容结构和要求
242 15.1 确定内容结构
251 15.2 关于内容的具体细节
255 15.3 最周详的计划
259 第六篇 实施和发展
261 第16章 定义如何治理内容
263 16.1 内容生命周期
264 16.2 谁做出什么决策
270 16.3 决策过程
275 16.4 关于内容所有权的方法
277 16.5 智能决策，得心应手
279 第17章 构建内容营销策略手册
280 17.1 内容营销策略手册概述
283 17.2 内容营销策略手册示例
295 17.3 告别，内容之友
299 附录 内容营销策略工具清单
前言/序言
我很高兴你选择了本书。虽然有很多很棒的资源可以帮助我们解决内容营销的问题，但我希望它们都能集中在一个地方。本书第1版便是这样的一本指南书。
我应该解释一下我对内容营销的理解。我认为Kristina Halvorson（Brain Traffic公司的总裁、《网络内容营销策略》的作者）所说的
“内容营销是创作、发布和管理有用、可用的内容的策划过程”很正确。当我和已经理解它的人交谈时，这个经过验证的定义是首选。
当我与数字业务领域之外的人交谈时（比如，我的客户利益相关者或我的兄弟比尔），我通常会说：内容营销可帮助组织在正确的时间，基于正确的理由，为正确的人提供正确的内容。
“基于正确的理由”是定义中最重要的短语。如果没有正确的理由，几乎不可能满足用户需求或实现业务目标。内容营销策略包括内容营销的目的、指导规划、创建、分发和维护等内容。
我仍然喜欢Brain Traffic在2009年提出的内容营销策略“四要素”。
实质—组织应该产生哪些内容、内容应该如何表达，以及它对用户来说有何意义或相关性。
结构—如何组织和展示内容，以便用户能够找到并使用他们所需的内容。
工作流程—内容如何在组织中流动，从构思、分发到持续维护。
治理—组织如何对内容做出决策，以确保其符合策略。
虽然Brain Traffic自2009年以来已经更新了几次四要素模型，但我仍然认为这四要素在本书的背景下是有意义的。它将所有涉及创建成功内容体验的要素与内容营销的目的紧密结合在一起。
本书提供了一些经过验证的指导、工具和模板，你可以直接使用或根据自己的需求进行调整。锦囊中的一些工具可能适用于你的情况，而另一些则不适用。即使适用，也需要根据自己的经验和情况进行调整后再使用。请随意进行调整，并分享你的调整方式。你甚至可以写一本新书。
为什么要出第2版
几年前，编辑劳拉·诺曼问我是否想写第2版。当时，我觉得没有什么新的内容要写，所以我拒绝了她。
但是，随着内容营销领域的发展，我的经验也在不断积累。随着我承接了新类型的项目并与新人进行合作，我的内容营销策略的视野也在不断扩展。
那么，有什么新内容呢？除了对第1版内容的更新之外，还有一些全新的内容，包括：
组建跨学科团队的新内容。
为组织准备与内容相关的变革的新内容。
内容设计的新内容，不仅仅是一章。
关于构建内容营销策略手册的新内容。
一些新的工具，如内容运营评估指南。
一些研讨会练习，有些是旧的，有些是新的，你可以立即在Miro或Mural中使用。
一个包含了许多选项卡的Airtable数据库（感谢我的朋友兼同事简·纽曼在这方面的合作）。
本书读者对象
有抱负的内容营销人。
经验丰富的并且一直在学习的内容营销人。
正在建立内容营销团队的职业经理人。
设计师、开发者、营销人员或传播人员，希望将内容营销融入自己的流程。
项目经理，第一次与内容营销人合作，并希望了解我们的工作内容以及如何将其纳入自己的项目计划。
教授数字设计和内容课程的教育工作者。
不知道我到底在做什么，但为我写了本书而自豪的家人或朋友。
如果你不在这个列表中，没关系，你仍然可以阅读它。
