内容简介
本书是以实战为导向的大数据营销领域的入门书籍，系统地介绍了营销数据的运营与应用逻辑，旨在帮助读者构建起对营销数据的全面认知框架。本书内容涵盖了数据的来源、解决的问题、应用方式、数据合规等方面，并罗列了超过20个行业的真实案例。本书的读者对象广泛，包括希望深入了解行业全局的营销从业者，渴望学习行业经验以汲取灵感的营销操盘手，有意入门并未来投身营销工作的高校学生，对营销领域数据应用感兴趣的IT从业人员，以及期望将营销理论付诸实践的学者。
目录
第一章 营销数据的百年历史
第一节 直复营销：宜家的会员模式 / 3
一、品牌建设 / 5
二、获客拉新 / 6
三、老客维系 / 8
第二节 数据库营销：戴尔的直销模式 / 9
一、获客拉新 / 14
二、老客维系 / 14
第三节 数字营销：由流量主导的电商模式 / 15
一、数字营销的前链路：认知构建 / 20
二、数字营销的后链路：销售转化 / 22
第二章 数据的运营逻辑
第一节 数据的语境 / 27
一、数据的四方式：数据的来源 / 28
二、数据的三大类：数据的常用类型 / 29
三、数据的两分类和三要素：对人的数据的进一步分类 / 30
四、数据的六环节：数据运营的步骤 / 33
第二节 数据采集：能使用的底层数据 / 34
一、第一方数据（1st Party data） / 34
二、第二方数据（2nd Party data） / 38
三、第三方数据（3rd Party data） / 41
四、开放数据（Open Data） / 43
第三节 数据治理：原始数据的第一轮粗加工 / 44
一、异常数据清洗 / 45
二、数据标准化 / 45
三、ID匹配 / 46
第四节 数据管理：营销数据中台 / 48
一、IT性能 / 48
二、ID匹配 / 49
三、商业智能 / 50
四、数据分析 / 50
五、API接口 / 51
六、数据安全 / 51
第五节 数据分析：数据的第二轮精加工 / 53
一、非结构化数据的结构化 / 53
二、数据科学 / 57
三、使用标签举例 / 60
第六节 数据交互：成品数据的输出 / 62
一、API HUB / 64
二、内部系统 / 64
三、加密 / 64
四、隐私计算池 / 65
五、广告投放系统 / 66
六、统计级报告 / 66
七、多方数据交互 / 66
第七节 数据度量：数据闭环的复盘和优化 / 67
一、如何评判效果的好坏 / 68
二、如何评判广告投放的准确与否 / 70
三、关于数据度量的延伸思考 / 72
第八节 张师傅买菜刀故事的复盘与解读 / 73
一、哪些角色在张师傅买菜刀的决策链路中能收集到数据 / 73
二、通过这些数据，不同角色对于张师傅的理解有多深 / 74
三、若这些角色意图影响张师傅的决策，依靠数据能采取哪些措施 / 76
第三章 数据如何重塑营销
第一节 数据如何改变营销的各个环节 / 78
一、数据在业务战略中的应用 / 79
二、数据在营销策略中的应用 / 86
三、数据在营销执行中的应用 / 94
四、数据在营销度量中的应用 / 106
第二节 不同行业中的特色应用案例 / 111
一、快消行业：新客破圈 / 111
二、汽车行业：消费者采购决策链的优化干预 / 113
三、互联网行业：全链路的买量精算 / 115
四、内容行业：口碑运营 / 117
五、酒店航空行业：消费者忠诚度经营 / 119
六、母婴行业：消费者生命周期管理 / 121
七、B2B领域：目标客户营销 / 124
第四章 营销数据如何影响业务模式
第一节 阿米巴的数据化运营 / 131
一、B2C阿米巴管理的数据准备 / 134
二、B2B阿米巴管理的数据准备 / 135
第二节 商业地产的数据化运营 / 137
一、商业选址 / 138
二、店铺优化 / 140
三、LBS精准营销 / 142
第三节 B2B的营销-渠道一体化运营 / 143
第五章 数据合规：必须遵循的行业红线
第一节 数据合规的相关法律法规 / 150
一、《刑法》 / 150
二、《个人信息保护法》《网络安全法》《数据安全法》《数据出境安全评估办法》 / 151
三、《信息安全技术 个人信息安全规范》 / 152
四、《通用数据保护条例》 / 152
第二节 营销数据合规的六大原则 / 153
一、数据许可原则 / 153
二、数据所有权原则 / 155
三、最小使用原则 / 156
四、数据匿名化原则 / 157
五、敏感数据原则 / 157
六、数据跨境原则 / 158
第三节 营销数据的合规风险点 / 158
一、供应商的数据许可 / 158
二、数据出境 / 162
三、数据交互 / 162
四、敏感数据 / 164
五、数据许可授权 / 164
第四节 数据合规的未来 / 165
后记 AI时代的新可能
附录 推荐阅读
