内容简介
日本知名营销专家、“非顾客研究第/一/人”芹泽连基于对300多个品牌的追踪与研究，首度解释存量时代的新增长法则。
当产品很好却卖不出去时，你有没有这样想过？
市场整体低迷，销售下降在所难免。
只要重视忠实顾客，业务就会增长。
我们专注于利基市场，无须将开发新顾客放在首/位。
使用STP和用户画像等框架工具也能吸引非顾客和轻度用户。
品牌永远无法理解或改变消费者。
我们坚持产品导向，所以不擅长理解顾客。
这些想法都是错的，想要突破增长瓶颈，促成非顾客的首次购买才是关键！非顾客，才是zui重要的顾客。
如果无法吸引非顾客，品牌将无法成长！首/创将“非顾客”变为“新顾客”的5大原则：
情境改变，意义则改变；意义改变，价值则改变。
把非顾客作为洞察市场的“镜头”，不断创造“品牌新入口”。
从非顾客行为背后的欲望、抑/制和回报中理解其合理性。
“品牌特点”ד顾客回报”才是符合情境的利益。
专注于提高商品接触频率，而非改变销售方式。
从情境重塑、行为逻辑到价值传递，手把手教企业在消费者的生活中建立你的专属品牌接触点，创造“购买契机”，促使他们进行首/次购买。
无论你是苦于拉新的私域人，还是寻求增长的营销人，这本书都将助你跳出“内卷式竞争”，在充满未知的“非顾客”领域，找到从0到1的新获客瞬间。
精彩书评
当数字化、互联网化全/面融入现代商业和社会生活，市场营销理论体系和方法论也在与时俱进，并孕育出新思想和新方法。日本学者芹泽连的这本《从0到1的新获客瞬间》，就是对营销管理的一次破与立。相信书中的诸多“反常识”的观点和策略，有助于我们从既有的思维范式中跳脱出来，更接近消费者需求的本质，赢得顾客的青睐。
裴亮
中国连锁经营协会名誉会长
在内卷环境中多年的作者，对今天许多初次遭遇内卷的企业所面临的增长困境提出的解决方法相当简洁：要将精力放在轻度用户及其首单转化，这才是增长的关键。如今的挑战反而是，企业如何在每个用户触点中明确并提供不一样的用户回报？私域也罢，今天国内市场的运营也罢，都擅长于首单转化、复购率和客单价提升。这个从接触点扩展非顾客的思路，实质上在开启新的获客增长通道，这恰好是漂亮的对接。
徐志斌
见实科技CEO
《关系飞轮》等畅销书作者
在这个快速变化的商业时代，企业要想在竞争中立于不败之地，就必须不断创新和突破。《从0到1的新获客瞬间》为我们提供了一种全新的思维模式和实践方法，让我们能够从非顾客的视角重新审视市场，挖掘潜在的商业机会。我相信，只要我们能够深刻理解和运用书中的理念和方法，就一定能够在获客的道路上取得成功，实现企业的持续增长和发展。
张坚
中国惠普政府事业部原总经理
思科中国区原副总裁
在市场饱和、增长趋缓的时代，无数企业将目光聚焦于存量客户的深度挖掘，这固然重要，但往往忽略了更广阔的蓝海——书中提出的“非顾客”。作者以其敏锐的洞察力，独辟蹊径，将研究焦点精准地投向了这一常被忽视的群体，并深刻指出：他们并非无关紧要，恰恰是企业在动荡的VUCA时代下实现突破性增长的宝藏所在。
真正的增长并非原地踏步，而是要重新理解、定义并触达更广泛的人群与情境。作者提出的“情景探索”与“新价值诉求”方法，为我们揭示了如何洞察非顾客在特定场景下的潜在需求，并为其量身打造一个无法抗拒的购买理由。这不仅是对传统营销思维的一次刷新，更是对未来增长路径的精妙预判。
唐兴通
AI营销与销售专家，畅销书《引爆社群》作者
如果你和我一样，对人人热议的定位理论和STP框架心存疑虑，那么本书将为你带来全新的启发。作者主张从“背景”出发，深入挖掘非用户未被满足的需求和潜在动机，并创新性地提出逆向的P→T→S思维框架，揭示市场中的“细分”更多源于行为规律的差异，而非真实的顾客分层。如果你渴望突破传统营销的局限，成功吸引非用户和轻度用户，这本书无疑是你的最佳指南。
闵彦冰
贝翰战略咨询CEO
复旦大学中国市场营销研究中心（CMRC）研究员
精彩书摘
[作者观点]
1. 我们应将焦点放在“人们所面对的世界”，而非人本身。品牌需要深入理解顾客所处的背景和情境，去观察顾客所看到的世界，而不只是描述他们的性格或内在特质。
2. 渗透率是营销增长的关键驱动力，而顾客忠诚度则是推动和维持渗透率的一个因素。
3. 增加轻度用户的数量，促使那些从未购买过的非用户进行首次购买，才是品牌实现业绩增长的关键。换句话说，那些购买频率不高的非顾客，才是品牌的“宝藏”。
4. 针对非顾客，我们首要的任务是增加其与品牌接触的机会，提高他们体验品牌产品的概率。因此，在日常生活中创造更多微小的品牌接触点，是扩大市场份额的关键策略。
[金句]
1. 与其从远处客观地观察用户，不如将自己置身于非用户所处的情境之中，主动体验他们参与的游戏。
2. 广告设计的核心不在于填补空白，而是通过故事创作将品牌转化为顾客可感知的价值。
3. 不符合典型顾客特征的少数群体、以营销人员预料不到的方式使用产品的非顾客，往往预示着新的市场机会。
4. 对单个顾客的深入理解，是为了发现新的机会并重新审视品牌，以瞄准更大的新市场。
5. 与其追求难以察觉的“差异性”，不如思考如何让消费者“不假思索”地做出选择。
“看得见的顾客”vs.“看不见的顾客”
“吸引新顾客”“扩大市场”“创造新的营销机会”这些都是商业领域常见的核心议题。对于企业的产品来说，市场主要由“未购买产品的非用户群体”和“每年购买一两次的轻度用户群体”组成。在本书中，我们将这些非用户和轻度用户，连同“与目标群体画像不符的少数顾客”统称为“非顾客”。
业务增长是所有企业发展的关键，吸引非顾客是实现业务增长的必要条件。然而，现实的问题是重要的非顾客往往被商家所忽视。
我们仅凭数据就能理解顾客吗
大家所在的公司都掌握着一定的顾客数据。例如，如果你的公司在推进数字营销，那么平台上确实会积累一些数据。然而，这些数据基本上是现有顾客的数据，而不是非顾客的数据。
数字营销的特性决定了我们通常能够收集到与“搜索”“加入购物车”等购买行为相关的数据。这意味着更容易获得那些忠诚度高的顾客数据，而很难收集到对品牌不感兴趣或关注度较低的非顾客数据。
此外，对于现有顾客，我们是能够收集到具有价值的数据的，而对于非顾客，我们收集到的数据和其价值是有限的。也就是说，我们能够收集到对品牌感兴趣的顾客的信息，但对于未采取任何行动，甚至不认识品牌的非顾客，我们难以获得相关信息。
频繁查看数据或指标的做法可能会让商家误以为自己已经洞察了整个市场。然而，实际上我们看见的不过是对公司感兴趣的一小部分顾客而已。
“仅仅依赖现有数据就能充分理解顾客”，这种思维很危险，它可能让我们忽略对业务增长至关重要的“非顾客”，进而导致我们对市场的理解过于狭隘。
只有购买过的人才是我们的顾客吗
类似的问题同样出现在销售接待和其他商业场合。那些经常与顾客面对面交流的销售员和业务员往往认为自己最了解顾客。然而，当被问及对“没有来店购物的人”的看法时，他们通常会回答“那些人不是顾客，所以不了解”。事实果真如此吗?自己接触过，即看得见的人是顾客，而未接触过，即看不见的人就不是顾客吗?企业收到的反馈很重要，但未收到的意见就不重要了吗?
针对“改变销售或展示方式可能会吸引新顾客来店购物”这一提议，销售员或业务员时常感到困惑。他们能够理解那些“看得见的顾客”购买商品的原因，但难以理解“看不见的非顾客”不购买
商品的原因。实际上，许多商务人士误以为能够接触到的顾客群体就是整个目标市场。
这些例子的共同特点是“看得见的顾客”会受到一定程度的关注，而“看不见的顾客”则会被完全忽视。与其说没有理解非顾客，不如说商家没有意识到非顾客的存在，没有将非顾客包含在考虑范围之内。我们称这种现象为“不自知的无知”。希望读者能够首先认识到这一点。
然而，理解非顾客也有困难之处。正如之前提到的，如果非顾客对我们的品牌既无兴趣也不购买，我们手头就会缺乏相关的数据。缺少数据意味着我们难以制定策略，比如:“如何激发他们的兴趣?”“如何促使他们购买?”(见图1-1)实际上，在越来越依赖数据指导决策的今天，不仅数字营销和实体销售部门，营业部、广告宣传部、产品开发部等部门同样遭遇数据匮乏的挑战。
目录
引言 应对市场低迷、销量下降的新顾客开发法
从6个常见误区开始
只是“理解顾客”，是没有意义的
抓住“购买契机”，赢得“新获客瞬间”
手把手教你获取“非顾客”
第1章 非顾客，才是zui重要的顾客
“看得见的顾客”vs“.看不见的顾客”
增长靠的是渗透率，而非忠诚度
增加品牌接触点，市场渗透率便会提高
第2章 改变情境，便能创造兴趣
从欲望、抑制、回报，重新理解“顾客理性”
芝士蛋糕营销，从行为中洞察情境和逻辑
把握目标、利益与定位，给新顾客一个“购买契机”
第3章 新获客的4大反常识
反常识1：理解数据还不够，理解数据背后的行为逻辑才是关键
反常识2：对情境的理解，比对人的理解更重要
反常识3：市场分析的起点不是顾客细分，而是品牌定位
反常识4：品牌战略的核心不是忠诚度，而是渗透率
双重危机定律与利基市场的优劣
如果结果没有异常，方法就是正确的吗
第4章 将“非顾客”变为“新顾客”的5大原则
原则1：情境改变，意义则改变;意义改变，价值则改变——理解非顾客的“视角和态度”
原则2：把非顾客作为洞察市场的“镜头”，不断创造“品牌新入口”——以非顾客为中心的“新市场寻找方法”
原则3：从非顾客行为背后的欲望、抑制和回报中理解其合理性——非顾客的“倾听方式”和“观察方法”
原则4：“品牌特点”ד顾客回报”=zui符合情境的利益——针对非顾客的“营销话术”和“价值传递方式”
原则5：专注于提高商品接触频率，而非改变销售方式——打动非顾客的“策略思维”与“实践措施”
第5章 重新诠释品牌，打动非顾客的成功案例
厨房清洗剂，拓展产品应用场景
求职网站，重新诠释信息以提高转化率
豆制食品，定位新产品，创造新的行为习惯
智能家电，改变顾客行为习惯的新方案
高性能吸尘器，结合购买者与使用者的合理性差异，制定沟通策略
替代模型的检验与概念测试
结 语 在充满未知的“非顾客”领域，努力开拓
附 录 深入理解双重危机定律的两个模型
参考文献
试读
[作者观点]
1. 我们应将焦点放在“人们所面对的世界”，而非人本身。品牌需要深入理解顾客所处的背景和情境，去观察顾客所看到的世界，而不只是描述他们的性格或内在特质。
2. 渗透率是营销增长的关键驱动力，而顾客忠诚度则是推动和维持渗透率的一个因素。
3. 增加轻度用户的数量，促使那些从未购买过的非用户进行首次购买，才是品牌实现业绩增长的关键。换句话说，那些购买频率不高的非顾客，才是品牌的“宝藏”。
4. 针对非顾客，我们首要的任务是增加其与品牌接触的机会，提高他们体验品牌产品的概率。因此，在日常生活中创造更多微小的品牌接触点，是扩大市场份额的关键策略。
[金句]
1. 与其从远处客观地观察用户，不如将自己置身于非用户所处的情境之中，主动体验他们参与的游戏。
2. 广告设计的核心不在于填补空白，而是通过故事创作将品牌转化为顾客可感知的价值。
3. 不符合典型顾客特征的少数群体、以营销人员预料不到的方式使用产品的非顾客，往往预示着新的市场机会。
4. 对单个顾客的深入理解，是为了发现新的机会并重新审视品牌，以瞄准更大的新市场。
5. 与其追求难以察觉的“差异性”，不如思考如何让消费者“不假思索”地做出选择。
“看得见的顾客”vs.“看不见的顾客”
“吸引新顾客”“扩大市场”“创造新的营销机会”这些都是商业领域常见的核心议题。对于企业的产品来说，市场主要由“未购买产品的非用户群体”和“每年购买一两次的轻度用户群体”组成。在本书中，我们将这些非用户和轻度用户，连同“与目标群体画像不符的少数顾客”统称为“非顾客”。
业务增长是所有企业发展的关键，吸引非顾客是实现业务增长的必要条件。然而，现实的问题是重要的非顾客往往被商家所忽视。
我们仅凭数据就能理解顾客吗
大家所在的公司都掌握着一定的顾客数据。例如，如果你的公司在推进数字营销，那么平台上确实会积累一些数据。然而，这些数据基本上是现有顾客的数据，而不是非顾客的数据。
数字营销的特性决定了我们通常能够收集到与“搜索”“加入购物车”等购买行为相关的数据。这意味着更容易获得那些忠诚度高的顾客数据，而很难收集到对品牌不感兴趣或关注度较低的非顾客数据。
此外，对于现有顾客，我们是能够收集到具有价值的数据的，而对于非顾客，我们收集到的数据和其价值是有限的。也就是说，我们能够收集到对品牌感兴趣的顾客的信息，但对于未采取任何行动，甚至不认识品牌的非顾客，我们难以获得相关信息。
频繁查看数据或指标的做法可能会让商家误以为自己已经洞察了整个市场。然而，实际上我们看见的不过是对公司感兴趣的一小部分顾客而已。
“仅仅依赖现有数据就能充分理解顾客”，这种思维很危险，它可能让我们忽略对业务增长至关重要的“非顾客”，进而导致我们对市场的理解过于狭隘。
只有购买过的人才是我们的顾客吗
类似的问题同样出现在销售接待和其他商业场合。那些经常与顾客面对面交流的销售员和业务员往往认为自己最了解顾客。然而，当被问及对“没有来店购物的人”的看法时，他们通常会回答“那些人不是顾客，所以不了解”。事实果真如此吗?自己接触过，即看得见的人是顾客，而未接触过，即看不见的人就不是顾客吗?企业收到的反馈很重要，但未收到的意见就不重要了吗?
针对“改变销售或展示方式可能会吸引新顾客来店购物”这一提议，销售员或业务员时常感到困惑。他们能够理解那些“看得见的顾客”购买商品的原因，但难以理解“看不见的非顾客”不购买
商品的原因。实际上，许多商务人士误以为能够接触到的顾客群体就是整个目标市场。
这些例子的共同特点是“看得见的顾客”会受到一定程度的关注，而“看不见的顾客”则会被完全忽视。与其说没有理解非顾客，不如说商家没有意识到非顾客的存在，没有将非顾客包含在考虑范围之内。我们称这种现象为“不自知的无知”。希望读者能够首先认识到这一点。
然而，理解非顾客也有困难之处。正如之前提到的，如果非顾客对我们的品牌既无兴趣也不购买，我们手头就会缺乏相关的数据。缺少数据意味着我们难以制定策略，比如:“如何激发他们的兴趣?”“如何促使他们购买?”(见图1-1)实际上，在越来越依赖数据指导决策的今天，不仅数字营销和实体销售部门，营业部、广告宣传部、产品开发部等部门同样遭遇数据匮乏的挑战。
前言/序言
假设你是商家，你会倾听“顾客”的声音，还是“非顾客”的声音?通常情况下，大多数商家会倾听顾客的声音，并分析他们的数据。很少有商家会关注“非顾客”的想法或分析他们不购买的原因。实际上，大多数消费者都属于“非顾客”，他们不了解你的产品和服务，或者即使了解了也不感兴趣。
本书旨在深度分析“非顾客”，也就是那些完全不购买你的产品的人群以及偶尔购买你的产品的轻度用户。本书的目标不是帮助商家培养产品“粉丝”或重度用户，提高现有顾客的满意度，也不是增加现有顾客的重复购买率或推荐率。本书意在帮助商家洞察、分析那些对其产品或服务不感兴趣、从未购买过的人群，进而促使他们进行首次购买。
本书并不是一本强调如何在行动和心态上“珍视顾客，重视顾客”的书，也不是一本分享“个人成功案例”的书。本书旨在提供新的视角和实用技能，帮助商家洞察那些尚未购买其产品或服务的人群，实施有效的营销策略，吸引他们成为顾客，进而开拓新市场或创造新的销售机会。
阅读本书，你将学会如何用5大原则在消费者的生活和某个产品、服务及品牌之间创造新的连接点，并掌握重新诠释现有品牌以吸引更多消费者的策略框架。我将这些系统知识整理成册，其中的内容结合了100多家品牌公司的实践经验。
阅读本书无须任何预备知识或技能。尽管书中涉及一些数学知识，但我通过漫画和图表进行了详尽的解释，确保营销新手也能全面掌握理论与实践步骤。本书引导读者在抽象与具体、理科思维与文科思维之间自由穿梭。如果你希望从多元视角理解“非顾客”，本书无疑将给你带来丰富的阅读体验。如果你只对某一特定领域(如数据分析技巧)感兴趣，也能有所收获。
从6个常见误区开始
本书将基于多样证据，介绍“理解非顾客”的理念和原则。这些理念、原则与人们在传统商业中习以为常的观点和思维方式截然不同。在这里，我列出了一些在目前商业和市场营销中被认为是理所当然的观点，并从“非顾客”的视角对它们提出质疑。初次阅读时，你可能会觉得从“非顾客”的视角重新审视那些观点有悖直觉或难以接受，但随着阅读的深入，你将理解采用“非顾客”视角的价值与意义。
观点1：日本市场整体不断萎缩，所以销售额下降在所难免。
错!实际上，也许只有你的品牌的顾客在减少，而仍有其他品牌的业绩保持着增长态势。即便整个品类市场在缩减，一些特定品牌的渗透率a却仍在提升。你知道这背后的原因吗?你能否解释为什么出现这种现象，知不知道自己的品牌如何实现类似的增长?
观点2：培养品牌的“粉丝”并重视忠实顾客，业绩就会增长。
错!除了少数特例，理论和数据都显示，品牌单纯关注“粉丝”或忠实顾客并不能有效提升市场份额。即便品牌努力培养顾客的忠诚度，重度用户和轻度用户仍旧急速更迭。诸如“只要减少几个百分点的顾客流失，利润就能大幅增长”的说法，往往是商家对数据的错误理解。二八法则在多数情况下并不适用，品牌的销售额有很大一部分是由那些对品牌不太感兴趣的轻度用户贡献的。因此，真正影响业务增长和市场份额的，往往是那些经常被忽视且不易被察觉的“非顾客”群体。
观点3：我们只做利基市场，不需要开发新顾客。
错!诸多研究结果表明，通过纯粹的利基市场战略实现业务增长的品牌极为罕见。多数所谓的“利基品牌”，其实并没有意识到它们的市场定位仅被特定群体所接受。你知道在这种状态下吸引新顾客或扩大市场份额有多困难吗?我们不应只关注那些支持利基市场的少数重度用户，而应将目光投向市场的大多数群体，也就是那些非用户，并思考他们没有购买的原因。对非用户来说，公司宣扬的产品或服务的卖点(顾客价值)在他们眼中可能毫无价值，因此，他们才一直没有购买。
观点4：对于非用户和轻度用户，STP和用户画像等框架和工具依然有效。
错!非用户的冷漠与顾客的属性或特征无关，因此，传统以人为中心的细分市场和目标市场营销并无意义，也难以构建有效的用户画像。针对非用户和轻度用户，深入理解他们的“背景”，也就是他们未被满足的需求和潜在动机，比单纯设定用户画像更为关键。此外，采用“P→T→S”的思考方式更有助于洞察市场。你知道吗?许多研究者已经对STP，尤其是细分市场的概念提出了疑问。“我们的品牌独/一无二，吸引了不同的顾客群体。”这种说法只是营销人员的一厢情愿，因为相同的顾客群体往往也会购买竞品。实际上，市场中不存在真正的顾客细分，即便有，也只是在顾客购买行为中找到一些规律性差异。
观点5：消费者是非理性的。人的心理和行为是无意识的，因此品牌无法理解也无法改变消费者。
错!消费者是理性的，他们的心理和行为有自己的合理性，只是品牌不了解而已。我们对顾客来说是旁观者，对旁观者而言非理性的心理和行为
