内容简介
本书综合抖音、快手、小红书、微信视频号以及传统电商平台（如淘宝、天猫、京东、拼多多）上的案例与数据，一方面阐述了不同平台的特色、运营策略和发展趋势；另一方面以上述内容为基础，深入探讨了内容电商行业的运作规律，使读者全面掌握内容创作、运营、传播与裂变的技巧。全书分为三部分：第一部分（第1～4章）是普适性内容，涵盖了内容电商的基础知识、内容规划、内容创作、内容裂变；第二部分（第5～9章）是针对性较强的内容，围绕几个平台进行特定的分析，为不同平台的内容电商运营者提供切实可行的解决方案；第三部分（第10章）为案例解析。
本书注重实用性，采用简洁明了的语言，通过典型案例提炼、总结了许多方法、技巧，并配有大量图表，便于读者阅读。
本书可作为电商创业者、传统电商转型人员以及从事内容电商运营的工作者的参考用书，也可作为高等院校相关专业师生的参考资料。
精彩书评
无
精彩书摘
1.1 内容电商：电商转型的下一个必争之地
在互联网经济生态中，“内容”成为各大电商企业关注度最高的词语之一。好的内容不但可以带来订单，还能将品牌、商品推广出去。纵观现今的电商行业，“内容为王”大势所趋，很多电商企业用内容来提高品牌知名度、美誉度，带动商品宣传、推广和营销。
案例分析 腾讯的互动游戏内容
腾讯作为中国领先的互联网公司之一，也是早期的电商企业，只不过销售的是一种无形的商品——互联网服务。例如，腾讯开发过很多经典的游戏，这些游戏娱乐性、互动性极强。正是这些游戏产品使腾讯与消费者建立了牢固的情感纽带，奠定了其最初的用户基础，并大幅提升了腾讯这一品牌的曝光率和知名度。
实际上，腾讯在创造有价值、有吸引力的内容方面并不局限于游戏产品，还包括社交、培训、教育、办公等多条产品线，这些都深度满足了用户的需求，并成功地让大量用户对腾讯品牌产生了深厚的情感依赖。这种策略不仅有效地提高了用户的参与度，还显著增强了品牌的市场影响力。
案例分析 小红书的UGC内容推广
小红书是一个具有强大社交属性的内容电商平台，其运营核心在于用户生成内容（UGC），致力于带动最广泛的用户群体参与其中，自己生产内容，自己消费内容。小红书积极鼓励用户发布图片、文字、视频等多种形式的内容，分享个人的购物心得和商品评价，以此吸引并激发更多用户的参与和关注。同时，小红书将用户生成的内容与商品信息紧密结合，构建出既有趣又实用的购物指南。
此外，小红书利用先进的数据分析技术和个性化推荐算法，能够精准地将用户的购物需求与商品进行匹配，从而为用户带来更加优质的购物体验。这种以UGC内容推广为主导的运营模式，无疑对提升电商平台的转化率和用户黏性起到了积极的推动作用。
由此可见，内容电商正成为电商转型和升级的下一站。在流量主导的电商初期阶段，即电商1.0时代，成交额主要依赖流量的多少。拥有更多流量的商家能够卖出更多的商品，提升品牌知名度，并在市场竞争中占据有利地位。
传统流量被称为“干流量”，而由内容产生的流量则被称作“湿流量”。与干流量相比，湿流量的质量更高，用户留存能力更强。随着流量红利逐渐消失，内容这种湿流量正在取代干流量，成为电商吸引顾客的关键手段。内容电商的核心在于内容本身，虽然内容并非新概念，但它实际上一直贯穿于电商运营的整个过程。然而，长期以来，内容与品牌、商品并未完全融合，因此其潜在价值尚未得到充分挖掘。
以淘宝为例。过去，当消费者访问淘宝网时，看到首页充斥着大量的商品促销信息，包括商品图片、特色功能介绍、价格等。消费者要想寻找心仪商品必须从海量信息中筛选一番，这也使得整个购买过程既烦琐又低效，体验也很差，导致消费者黏性不高，复购率低。
为了改善消费者的购物体验，淘宝开始尝试改进和优化。最具代表性的举措是增加首页的内容含量，不仅展示商品信息，还提供了与商品紧密相关的内容。这些内容为潜在消费者提供了明确的决策依据，大大降低了消费时间成本，提升了消费体验。消费者进入店铺后，可以看到与商品相关的内容，甚至还有非常具体的购买建议。在内容的引导下，消费者不仅能够了解商品的外观、功能和使用方法，还会在不知不觉中认可并接受商品，整个购物过程变得轻松愉快。
由此可见，内容这种“湿流量”对商品销售的促进作用是间接的，但效果更为显著。这也是传统电商纷纷向内容电商转型的主要原因。
1.2 内容电商随着社交自媒体而来
随着自媒体、社交平台的兴起，内容电商正逐渐成为电商新宠。与传统电商不同的是，内容电商将商品推广与内容创作巧妙融合。商家不仅仅是商品的销售者，更是内容的创作主体，通过提供高质量的内容，为消费者带来全新的消费体验。
1.2.1 内容电商的内涵
内容电商通过精心制作、扩散和传播内容，间接激发消费者的购买兴趣，进而促成购买行为。其核心在于利用内容作为桥梁，将内容创作与消费行为紧密相连，构建一个良性的营销循环，实现企业业绩的长期持续增长。内容与消费的关系如图1-1所示。
内容电商作为内容创作的主体，其发展离不开社交平台的繁荣。微信、抖音、小红书、快手等平台为内容创作提供了广阔的天地，通过分享生活琐事、专业知识、购物心得等内容，吸引了众多消费者的注意力。这些消费者同时也是潜在的商品购买者，他们对内容的互动和接受，间接提升了对商品的认可度和信任度。当商家推荐商品时，消费者往往因这种认可和信任而产生购买欲望，从而轻松实现从内容到商品的转化。
P2-4
目录
第1章 内容电商：流量时代落幕，内容时代来临 001
1.1 内容电商：电商转型的下一个必争之地 002
1.2 内容电商随着社交自媒体而来 004
1.2.1 内容电商的内涵 004
1.2.2 内容电商的优势 005
1.3 内容电商与传统电商的差异 007
1.3.1 消费场景的转变：从机械陈列到个性推荐 008
1.3.2 运营逻辑的变化：从流量驱动到内容为王 009
1.3.3 管理重点的演进：从商品交易到用户关系深化 011
1.3.4 变现模式的拓展：从单一到多元的突破 012
第2章 内容规划：做内容如同盖房子，缺乏规划，基石不稳 015
2.1 内容规划的两个关键 016
2.1.1 自身优势分析 016
2.1.2 竞品深度分析 018
2.2 内容规划的四大要点 019
2.2.1 选题策划：打造丰富的内容体系 020
2.2.2 素材搜集：构建内容的“材料库” 022
2.2.3 风格塑造：让内容有性格 025
2.2.4 视觉呈现：好的内容引人注目 030
2.3 内容规划最易陷入的四大误区 032
2.3.1 误将平台当企业官网来运营 032
2.3.2 内容与商品脱节或结合得不精准 033
2.3.3 内容无法持续输出，缺乏连贯性 034
2.3.4 内容运营者缺乏专业素养 035
第3章 内容创作：任何内容的爆火都不是偶然，而是有章可循 036
3.1 内容创作步骤 037
3.1.1 拟定标题：引人入胜，事半功倍 037
3.1.2 设计开头：开宗明义提出独特见解 039
3.1.3 设置悬念：激发好奇心，提升阅读动力 040
3.1.4 叙述故事：打造沉浸式体验，增强代入感 042
3.1.5 解决问题：直击需求痛点，提供解决方案 044
3.2 内容优化策略 045
3.2.1 需求匹配：深度洞察年轻群体的内容喜好 045
3.2.2 情感包装：激发用户的情感共鸣，提升参与度 048
3.2.3 价值凸显：展现内容对消费者的实际益处 049
第4章 内容裂变：静躺在纸上的内容，若不传播没有任何价值 051
4.1 流量青睐的内容类型 052
4.2 植入传播基因，实现内容裂变 053
4.2.1 明确营销意图，传递核心价值 054
4.2.2 以目标受众为中心，精准定位 055
4.2.3 塑造独特的“人设”，增强辨识度 057
4.2.4 融入社交元素，促进用户互动 059
4.2.5 深度解读平台数据，实现全面利用 061
4.2.6 充分利用平台分发机制，提升内容曝光效能 063
4.3 确定内容裂变的方式 065
4.3.1 激励用户成为内容裂变的主力军 065
4.3.2 创新营销方式，带动内容病毒式传播 066
4.3.3 借助事件热度，提升内容关注度 068
4.3.4 发挥社群力量，构建内容传播网络 070
4.3.5 融入IP标签，增强内容识别度 071
第5章 抖音：以社交撬动内容，深挖兴趣电商潜力 073
5.1 注入社交赋能内容，内容电商更有活力 074
5.2 社交元素为抖音电商带来的改变 075
5.3 抖音内容电商的三种玩法 077
5.3.1 纯内容模式：用趣味性内容调动大众消费热情 077
5.3.2 内容付费模式：用“DOU+”打开传播的百宝箱 080
5.3.3 广告模式：好的广告本身就是一种内容 081
5.4 以短视频为突破口，打造社交型内容电商 082
5.4.1 差异化：内容新奇特，抓住大众注意力 082
5.4.2 封面：内容吸引力的关键，提升打开率 084
5.4.3 标签：精准定位内容，选用高质量的标签 086
5.4.4 话题：给视频植入热门话题 088
5.4.5 拍摄：优质的画面是优质视频的基础 090
5.4.6 剪辑：精心剪辑让视频与众不同 092
5.5 抖音直播，直接将社交力转化为销售力 094
5.5.1 精心设计脚本，提升直播吸引力 094
5.5.2 根据直播内容精心执行和优化脚本 096
5.5.3 一定要真人出镜，增强直播感染力 097
5.5.4 给直播间选择合适的配音和配乐 098
第6章 快手：以信任为驱动力，打造信任电商新形态 101
6.1 抖音“兴趣电商”和快手“信任电商”的逻辑 102
6.1.1 抖音的“兴趣电商”逻辑 102
6.1.2 快手的“信任电商”逻辑 103
6.2 以人为媒，极致信任下的快手内容电商 105
6.3 快手基于信任电商的内容策略 107
6.3.1 根植原创，严格把控内容真实性 107
6.3.2 营造沉浸式参与感，加码信任营销 108
6.3.3 利用快手小店，强化消费者信任心智认知 110
6.3.4 全面打造信用生态体系“信任购” 111
6.4 “信任电商”是蓝海也是艰难之路 113
第7章 微信视频号：依托微信先天优势，积极拓展内容电商领域 114
试读
1.1 内容电商：电商转型的下一个必争之地
在互联网经济生态中，“内容”成为各大电商企业关注度最高的词语之一。好的内容不但可以带来订单，还能将品牌、商品推广出去。纵观现今的电商行业，“内容为王”大势所趋，很多电商企业用内容来提高品牌知名度、美誉度，带动商品宣传、推广和营销。
案例分析 腾讯的互动游戏内容
腾讯作为中国领先的互联网公司之一，也是早期的电商企业，只不过销售的是一种无形的商品——互联网服务。例如，腾讯开发过很多经典的游戏，这些游戏娱乐性、互动性极强。正是这些游戏产品使腾讯与消费者建立了牢固的情感纽带，奠定了其最初的用户基础，并大幅提升了腾讯这一品牌的曝光率和知名度。
实际上，腾讯在创造有价值、有吸引力的内容方面并不局限于游戏产品，还包括社交、培训、教育、办公等多条产品线，这些都深度满足了用户的需求，并成功地让大量用户对腾讯品牌产生了深厚的情感依赖。这种策略不仅有效地提高了用户的参与度，还显著增强了品牌的市场影响力。
案例分析 小红书的UGC内容推广
小红书是一个具有强大社交属性的内容电商平台，其运营核心在于用户生成内容（UGC），致力于带动最广泛的用户群体参与其中，自己生产内容，自己消费内容。小红书积极鼓励用户发布图片、文字、视频等多种形式的内容，分享个人的购物心得和商品评价，以此吸引并激发更多用户的参与和关注。同时，小红书将用户生成的内容与商品信息紧密结合，构建出既有趣又实用的购物指南。
此外，小红书利用先进的数据分析技术和个性化推荐算法，能够精准地将用户的购物需求与商品进行匹配，从而为用户带来更加优质的购物体验。这种以UGC内容推广为主导的运营模式，无疑对提升电商平台的转化率和用户黏性起到了积极的推动作用。
由此可见，内容电商正成为电商转型和升级的下一站。在流量主导的电商初期阶段，即电商1.0时代，成交额主要依赖流量的多少。拥有更多流量的商家能够卖出更多的商品，提升品牌知名度，并在市场竞争中占据有利地位。
传统流量被称为“干流量”，而由内容产生的流量则被称作“湿流量”。与干流量相比，湿流量的质量更高，用户留存能力更强。随着流量红利逐渐消失，内容这种湿流量正在取代干流量，成为电商吸引顾客的关键手段。内容电商的核心在于内容本身，虽然内容并非新概念，但它实际上一直贯穿于电商运营的整个过程。然而，长期以来，内容与品牌、商品并未完全融合，因此其潜在价值尚未得到充分挖掘。
以淘宝为例。过去，当消费者访问淘宝网时，看到首页充斥着大量的商品促销信息，包括商品图片、特色功能介绍、价格等。消费者要想寻找心仪商品必须从海量信息中筛选一番，这也使得整个购买过程既烦琐又低效，体验也很差，导致消费者黏性不高，复购率低。
为了改善消费者的购物体验，淘宝开始尝试改进和优化。最具代表性的举措是增加首页的内容含量，不仅展示商品信息，还提供了与商品紧密相关的内容。这些内容为潜在消费者提供了明确的决策依据，大大降低了消费时间成本，提升了消费体验。消费者进入店铺后，可以看到与商品相关的内容，甚至还有非常具体的购买建议。在内容的引导下，消费者不仅能够了解商品的外观、功能和使用方法，还会在不知不觉中认可并接受商品，整个购物过程变得轻松愉快。
由此可见，内容这种“湿流量”对商品销售的促进作用是间接的，但效果更为显著。这也是传统电商纷纷向内容电商转型的主要原因。
1.2 内容电商随着社交自媒体而来
随着自媒体、社交平台的兴起，内容电商正逐渐成为电商新宠。与传统电商不同的是，内容电商将商品推广与内容创作巧妙融合。商家不仅仅是商品的销售者，更是内容的创作主体，通过提供高质量的内容，为消费者带来全新的消费体验。
1.2.1 内容电商的内涵
内容电商通过精心制作、扩散和传播内容，间接激发消费者的购买兴趣，进而促成购买行为。其核心在于利用内容作为桥梁，将内容创作与消费行为紧密相连，构建一个良性的营销循环，实现企业业绩的长期持续增长。内容与消费的关系如图1-1所示。
内容电商作为内容创作的主体，其发展离不开社交平台的繁荣。微信、抖音、小红书、快手等平台为内容创作提供了广阔的天地，通过分享生活琐事、专业知识、购物心得等内容，吸引了众多消费者的注意力。这些消费者同时也是潜在的商品购买者，他们对内容的互动和接受，间接提升了对商品的认可度和信任度。当商家推荐商品时，消费者往往因这种认可和信任而产生购买欲望，从而轻松实现从内容到商品的转化。
P2-4
前言/序言
在电商领域，很多人认为当前是一个“内卷”的时代，然而对于那些擅长创造内容的人来说，这无疑是一个充满机遇的时代。互联网技术的进步使得每个人都有机会通过自媒体平台将自己的才华、知识、技能和兴趣转化为经济价值。随着互联网生态系统的不断成熟，以流量为主导的策略逐渐淡出电商市场，而内容正逐步承担起连接电商和消费者的重任。消费者的购买理念和意识正在经历前所未有的深刻转变。新一代年轻消费者不仅关注品牌和商品的外在品相，更倾向于深入了解与之紧密相关的内涵，这些内涵为品牌和商品注入了独特的情感色彩、文化温度和精神灵魂。
在自媒体盛行的时代，传统电商若想实现更全面的发展，内容创造与创新能力成为不可或缺的软实力之一。电商运营者必须掌握至少一种大众传播技能，图文、音频、视频、直播总要擅长一种，而这种技能就是做内容。因为在这个时代，人们对内容的需求呈爆炸性增长。而且，无论未来电商行业如何演进，销售模式如何变革，无论卖的是商品还是服务，内容始终都是核心。这也是最近几年内容电商蓬勃发展的根本原因。“内容+电商”已经成为一种新兴的电商模式。这种模式依靠有温度、有情感、有灵魂、能够触动人心的内容，深度占据人的心智。与传统电商直接卖商品相比，内容电商通过文字、图像、视频等多种形式，向消费者传达商品背后的故事、文化和价值，使消费者更全面、深入地了解商品，间接地使消费者产生购买欲望。例如，许多互联网品牌的迅速崛起，正是得益于内容的强大支持。品牌的核心不是对商品进行推广和销售，而是通过内容让消费者产生共振、共鸣、共频，产生对企业、品牌的情感连接，从而建立起对商品的认可和信任。
本书基于对抖音、快手、小红书、微信视频号及传统电商（如淘宝、京东、拼多多）的深入研究，全面分析了内容电商的运营策略。全书分为三部分：第一部分（第1～4章）详细介绍了内容电商的发展趋势、优势特点、基础知识，以及内容规划、营销推广、变现模式等关键环节。第二部分（第5～9章）则对各类型的内容电商平台进行了全面细致的分析，为读者在这些平台上开展电商活动提供了具体可行的指导方案。第三部分（第10章）为案例解析，结合具体例子，从内容生态建设、品牌影响力提升等八个方面进行深入剖析，旨在为内容电商的未来发展提供坚实的理论基础，推动其实现可持续发展的目标。
本书注重实践操作，在前沿理论和丰富实例的基础上，总结和提炼实用且有价值的方法，旨在帮助读者熟悉内容电商的各个环节，掌握内容运营逻辑、内容创作技巧、内容变现技能。为了满足初学者的需求，本书还配有大量图表，便于读者阅读。在行文上，力求语言简洁明了，注重方法、步骤与技巧的传授，便于读者学以致用，为有志创业者在内容电商领域取得成功提供有力的支持。
编者
