内容简介
全球化浪潮下，我国企业如何突破文化边界与市场壁垒，在海外实现可持续增长？本书深入探讨了企业跨境运营与增长策略，旨在提供从出海规划到执行的全方位指导。全书分为上、中、下三篇，共14章，包括路径规划、用户开发、品牌建设、业务本土化、“抱团”出海、资本对接与管理等内容。书中通过大量实际案例分析，并结合行业趋势，呈现了一幅清晰的企业出海路线图，帮助企业在全球市场中脱颖而出。 本书既是战略级决策指南，也是一线团队的实操手册，适合有志于国际化经营的企业管理者、跨境电商创业者、市场营销人员以及关注企业全球化发展的相关人士阅读。
目录
上篇 规划品牌出海战略 / 001
第 1 章 出海战略：走向世界已是必选题 / 002
1.1 锚定出海新契机与增长路径 / 003
1.1.1 抓住出海黄金期 / 003
1.1.2 东南亚地区有很多机会 / 005
1.1.3 “走出去”策略：探索新增长点 / 007
1.2 出海决策的关键考量点 / 010
1.2.1 问题一：是否适合出海 / 010
1.2.2 问题二：为什么出海 / 012
1.2.3 问题三：出海要去哪儿 / 013
1.2.4 案例研究：海尔如何吸引全球超 10 亿用户 / 015
1.3 革新出海认知和战略思维 / 017
1.3.1 小赛道里有大机会 / 017
1.3.2 消费降级时代不能过分卷低价 / 018
1.3.3 顺应潮流，不如创造潮流 / 019
1.3.4 案例研究：小众品牌 Seasir 如何突出重围 / 020
第 2 章 路径规划：选对路方能事半功倍 / 023
2.1 路径一：贸易出海 / 024
2.1.1 贸易出海应该怎么做 / 024
2.1.2 跨境电商是热门赛道 / 025
2.1.3 案例研究：致欧科技的成功出海之道 / 027
2.1.4 案例研究：奈伏汽车的贸易出海创新实践 / 028
2.2 路径二：制造出海 / 030
2.2.1 价值分析：制造出海的优势 / 030
2.2.2 如何安全地实现制造出海 / 031
2.2.3 案例研究：TCL 从“中国制造”到“中国创造” / 032
2.3 路径三：服务出海 / 034
2.3.1 文化服务出海 / 034
2.3.2 金融服务出海 / 036
2.3.3 科技服务出海 / 037
2.3.4 物流服务出海 / 038
2.3.5 案例研究：浩鲸科技向海外输出数字化服务 / 039
2.4 路径四：连锁出海 / 040
2.4.1 合资联营模式 / 041
2.4.2 加盟模式 / 042
2.4.3 代理商模式 / 042
2.4.4 案例研究：库迪咖啡如何打开海外市场 / 044
第 3 章 市场分析：精准找到高潜力赛道 / 045
3.1 出海一大关：挖掘高潜力市场 / 046
3.1.1 海内外市场对比 / 046
3.1.2 基于 AI 进行数据洞察 / 047
3.1.3 案例研究：小鹏汽车是如何选定欧洲市场的 / 048
3.2 从 4 个维度分析市场 / 049
3.2.1 看宏观：政治、法律、政策等 / 049
3.2.2 看行业：评估行业在海外的前景 / 051
3.2.3 看用户：了解海外受众 +KOL 助力 / 052
3.2.4 看竞争对手：掌握竞争情况 / 053
3.3 必不可少的市场调研 / 054
3.3.1 一手调研 / 054
3.3.2 第三方信息 / 056
3.3.3 专业服务机构 / 057
第 4 章 用户开发：吸引用户并长久留存 / 059
4.1 获客之道：吸引海外用户 / 060
4.1.1 “三度原则”：广度、深度、黏度 / 060
4.1.2 如何吸引第一批种子用户 / 062
4.1.3 线上获客 VS 线下获客 / 063
4.2 海外用户画像：受众是什么样 / 064
4.2.1 用户画像不精准导致拓客受阻 / 065
4.2.2 如何绘制海外用户画像 / 065
4.2.3 案例研究：Yeedi 瞄准年轻消费群体 / 067
4.3 通过私域连接用户 / 068
4.3.1 撒手锏：用心经营私域 / 068
4.3.2 海外社群搭建“五部曲” / 069
4.3.3 案例研究：HTVRONT 借助社交媒体平台积累私域
流量 / 071
第 5 章 品牌建设：以品牌引爆全球影响力 / 073
5.1 定位品牌是第一步 / 074
5.1.1 品牌 DNA：宗旨、愿景、使命 / 074
5.1.2 定位关键点之对立 / 075
5.1.3 定位关键点之分化 / 075
5.1.4 案例研究：NewMoonDance 以独特定位打开海外
市场 / 077
5.2 建设品牌形象 / 078
5.2.1 思考：你有独特的销售主张吗 / 078
5.2.2 语言钉与视觉锤设计 / 079
5.2.3 讲好品牌故事 / 082
5.2.4 案例研究：YesWelder 通过内容营销讲述品牌
故事 / 084
5.3 加强品牌管理 / 085
5.3.1 品牌必须提升溢价 / 085
5.3.2 品牌标识权：有成本，有收益 / 086
5.3.3 重视品牌监测与品牌保护 / 087
中篇 打造海外“第二中心” / 089
第 6 章 组织搭建：打造强战斗力海外团队 / 090
6.1 海外组织架构 / 091
6.1.1 管理层：负责决策 / 091
6.1.2 售前售后团队：服务支持类工作 / 092
6.1.3 销售团队：引入本地人才 / 093
6.1.4 职能团队：财务、人事、行政等 / 094
6.2 不同地区的团队差异 / 095
6.2.1 欧洲：十分注重隐私 / 095
6.2.2 美国：重视并保护人权 / 096
6.2.3 日本：设计灵活的管理方案 / 097
6.2.4 东南亚：不要吝啬人力成本 / 097
6.3 本土化团队的管理要点 / 098
6.3.1 了解海外当地的
前言/序言
在全球经济格局深度重构的当下，我国企业“走出去”已从战略选择升
级为生存刚需。数据显示，2024 年我国对外直接投资规模达 11592.7 亿元，
同比增长 11.3%；跨境电商进出口规模达 2.63 万亿元，同比增长 10.8%；新
能源、智能制造、消费电子等领域的企业成为出海主力军。
然而，与数据增长形成鲜明对比的，是企业面临的复杂挑战：文化冲
突、合规风险、供应链断裂、品牌认知度不足等问题频发，甚至出现“出
海三年，亏损收场”的典型案例。全球化 4.0 时代，企业竞争已演变为“本
土能力 + 全球资源”的双重博弈。国内市场的存量竞争倒逼企业寻找新增
长极，而“一带一路”倡议、《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）等政
策红利，则为出海提供了制度性通道。
出海蕴含着诸多机遇，但也暗藏挑战：东南亚市场虽人口红利显著，
却存在文化多元性的问题；欧美市场消费力强劲，但知识产权壁垒高筑；
拉美、非洲等新兴市场潜力巨大，但基础设施薄弱导致运营成本攀升……
如果企业仅凭低价倾销或“野蛮生长”模式开拓国际市场，必然“水土不
服”。在此背景下，本书应运而生，从出海战略规划到落地执行的全链条解
析，能够帮助企业实现从“地理位移”到“价值扎根”的质变。
本书最大的特点在于其全面性和系统性。它从出海战略规划入手，深
入探讨了企业是否适合出海、为何出海以及出海目的地的选择等关键问题。
同时，结合海尔等成功案例，为企业提供了切实可行的战略思路。在路径
规划部分，详细介绍了贸易出海、制造出海、服务出海、连锁出海 4 种路
径，通过致欧科技、TCL 等企业的实战经验，帮助企业找到最适合自己的
出海方式。
市场分析、品牌建设、组织搭建、业务重构等章节从不同角度为企业提
供了详细的操作指南。无论是市场调研的方法、品牌定位的技巧，还是海
外团队的组建与管理、业务的本土化改造，都能在书中找到实用的建议和
方法。此外，本书还涵盖了用户开发、渠道布局、供应链体系、营销推广、
合规运作等出海过程中的关键环节，形成了完整的知识体系。
丰富的案例也是本书的一大亮点。书中穿插了大量的真实案例，如小
鹏汽车选定欧洲市场、YesWelder 通过内容营销讲述品牌故事、Akko 以本
土化产品打开海外市场等，生动形象地展示了企业在出海过程中的成功经
验与失败教训，让读者能够直观地理解和应用书中的理论与方法。
对于初创企业，本书是避免盲目试错的行动手册；对于成熟企业，则
是突破增长瓶颈的转型蓝图；对于投资者，则成为洞察出海赛道的价值坐
标。当全球化进入精耕细作时代，只有将战略理性、运营韧性、资源弹性
有机结合，企业才能在世界商业版图中打上属于自己的烙印。本书愿做一
座灯塔，照亮我国企业从“出海”走向“入海”的征途。
