内容简介
本书为年度研究报告，已连续9年由中关村互动营销实验室联合秒针营销科学院、北京师范大学新闻传播学院共同发布，为我国互联网行业提供了一份较为全面的发展概要，记录2024年中国互联网营销的轨迹与路径，探索、发现中国互联网营销在概念、技术、场景等方面的创新举措与发展趋势，揭示传播生态改变对产业发展及业态模式的影响。
精彩书摘
第一节 中国互联网广告行业 2024 年度趋势与变革
在践行"新质生产力"的战略背景下，人工智能、量子计算等新兴通用技术快速发展，深刻改变了中国互联网广告市场的发展格局。基于2024年中国互联网数据报告所提供的基础数据，2024年中国互联网广告市场呈现出以下关键特点和趋势。
一、互联网广告市场规模承压增长，增幅 13.55%!
随着我国经济结构性调整的持续深入，互联网广告的集聚效应更加显著：2024 年中国互联网广告市场规模持续承压增长，市场增幅较2023 年提升了近 1 个百分点，达到 13.55%!，收入规模达到 6508.6 亿元。这一趋势不仅体现在市场总量的扩张上，更在各大互联网平台的良好表现中得到印证。除百度、京东、阿里巴巴等传统巨头之外，主要互联网平台相较 2023 年均实现了两位数的增长。
数据显示，2024年行业前三的企业（字节跳动、阿里巴巴和腾讯）广告收入均已突破1000亿元大关，持续呈现强势增长态势，并与排名第四的企业拉开差距，标志着互联网广告市场规模愈加集中。前十大平台收入全部超过百亿元。但互联网营销市场的结构性调整与创新是企业无法规避的挑战。
人工智能、量子计算等新技术快速迭代，为数字化生活与数字营销打下了更加实际的场景基础，加之行业企业在市场压力下的创新努力与降本增效等一系列有效举措，市场总体呈现出健康的增长态势。这些成为促进市场持续增长的重要动因。
二、多渠道沉浸式体验成为市场增长新引擎
沉浸式体验营销成为当今数字策略应具备的特性，并且需要多渠道覆盖。我们观察到广告主越来越多地利用视、听觉来打造身临其境的广告体验，视频平台获得了越来越多的市场关注。短视频在品牌推广和营销领域的应用越来越广泛：借助短视频，品牌能够快速提升曝光度与用户感知。
这一趋势在数据上得到了充分反映：从媒体平台类别看，2024年短视频、兴趣电商和社交平台互联网广告收入总体占比达46.13%!，几乎占据市场总量的半壁江山。其中，短视频平台收入占比已接近综合电商，成为互联网广告市场收入占比最大的媒体平台类别之一，成为市场的新主流。
一方面，这些形式不仅推动了社会就业的增长，更吸引了广告主广泛布局，许多企业高管直接下场，大公司和知名机构纷纷布局创新广告领域。另一方面，这些创新形式也带动了个体参与者和小型组织的涌现，为市场注入了灵活就业的新活力，推动了社会就业的增长。
然而，直播带货的火爆也反映出消费者越发追求商品效能、质量和性价比，对品牌内涵和文化内涵的关注相对减弱，这使得营销关注点从传统的品牌影响力逐渐向带货流量转化，营销实践面临新的挑战。此外，新广告形式的快速迭代和竞争加剧，导致消费者忠诚度降低，流量过度依赖平台导流，使头部媒体平台成为最大的受益者
三、市场集中度居高，营销生态面临挑战
2024年，互联网广告市场呈现明显的头部集中趋势，中长尾平台生存空间面临进一步的挑战。头端平台凭借强大的综合实力，对市场格局产生深远影响，不仅影响了广告主的投放策略，也对整个营销生态的平衡发展提出挑战。
在增长空间相对匮乏的情况下，中小公司不得不在规则突破和市场边界方面进行多种"探索"，导致直播带货乱象频发，虚假宣传、刷单、品控问题时有发生。违规行为较大规模出现，从而进一步加剧了市场乱象。
四、广告需求短链化加剧，长期价值亟待重视
从计价方式看，2024年，效果广告的投入继续增加，短线投入产出的强化对营销生态的健全和平衡发展构成一定挑战，但互联网广告的强影响力和强内卷也推动了品牌营销的持续创新。
效果广告主要关注短期转化率和投资回报率（ROI），企业通过精准投放和数据分析实现快速销售增长。然而，这种做法虽然短期内效果显著，但长期来看可能导致品牌价值削弱和用户忠诚度下降。一些企业过度依赖效果广告，忽视品牌建设和用户体验，导致品牌形象受损和用户流失。尽管如此，企业在激烈竞争中不断探索新的营销策略和技术手段，通过内容营销、关键意见领袖（KOL）合作与社交媒体互动等模式提升品牌黏性，也提升了品牌知名度和用户黏性，为营销生态注入新的活力和动能。
五、营销生态转型在市场与监管博弈中破局
2024年，互联网营销生态环境在一定程度上劣化，受当前全球经济增速放缓的影响，国内消费者的消费行为态势也发生了变化——更偏向于注重性价比而非受营销行为的影响。具体表现在消费者可能不再像过去几年那样看重广告者的魅力表达与营销呈现，而是更多地关注商品的使用价值与价格。因此，在可预见的未来，互联网营销应更加注重"货"的品效结合，强调产品的质量和性价比。
解决这一问题的关键在于为中小企业提供更多的发展空间，而非简单追求短线效果。当前的市场环境反映了整体生态的劣化，这种做法不可持续。只有进一步规范与有效监管，才能保证市场健康
目录
前言 朝乾夕惕 功不唐捐·····1
第一部分 中国互联网广告数据报告
第一章 2024年中国互联网广告数据报告·····5
第一节 中国互联网广告行业 2024 年度趋势与变革·····5
第二节 2024 年互联网广告主体数据·····8
第三节 2025 年互联网广告市场展望·····16
第二章 2025 年一季度互联网营销市场：AI 驱动下的稳健增长·····18
第二部分 灵识营销：互联网营销的下一个十年
第三章 理论基石——从流量收割到认知共振的底层逻辑变革·····25
第四章 范式迁移——互联网营销的六大变革·····28
第五章 实战工具箱·····36
第六章 挑战、悖论与未来布局·····38
第三部分
2025年营销技术趋势与创新：AI 营销进行时
第七章 全球 AI 浪潮势不可挡，2025 年变化日新月异·····43
第八章 从技术黑马到全球新贵：DeepSeek 打破 AI 产业格局·····46
第一节 DeepSeek：定义新一代 AI 基础设施的技术革命者·····46
第二节 现象级增长背后的底层逻辑：技术创新、生态共振·····48
第三节 DeepSeek 的挑战和产业启示·····49
第九章 从动脑到动手，MANUS 开启 AI 行动智能体·····51
第一节 理解 AI 智能体——不只动脑也能动手的 AI 助理·····51
第二节 MANUS——全球首款通用型 AI 代理·····54
第三节 市场反响巨大，智能体生态的中国范式“革命里程碑”·····57
第十章 AI+营销创新：用 AI 智能体重构内容工作流·····59
第一节 优选切入点，构建智能体，升级人智协同的新一代工作流·····59
第二节 缘起于 AI 洞察的 AI 内容生产·····61
第三节 AI 赋能真人，为品牌扩展分发矩阵·····67
第四节 敏捷高效，用 AI 评估内容创意·····71
第十一章 AI+营销创新：对 AI 的营销，行动起步中·····77
第一节 AI 塑造新消费者认知习惯，AI 认知成为生成式营销时代
最大挑战·····77
第二节 AI 改变媒体内容和交互体验，颠覆当前商业模式·····8
第三节 企业对人工智能营销的前提：了解 AI 喜好与认知特征·····85
第四节 企业提升 AI 认知的方法：转变思维，尽快行动·····87
第四部分
中国互联网营销年度观察
第十二章 互联网营销传播生态的技术变革基础·····93
第一节 技术驱动下的营销新时代·····95
第二节 人机互动协作模式层级分化·····115
第三节 空间智能赋能未来营销拓展的可能性·····127
第十三章 互联网营销传播生态的场景与功能变迁·····143
第一节 场景时代：深度媒介化趋势嵌入营销发展·····144
第二节 新趋势、新变化：近年各大平台发展脉络一览·····156
第三节 体验时代：赋能多感官营销渠道逐步融合·····175
第四节 交互时代：营销内容分发与价值把关升维·····188
第十四章 互联网营销传播生态的价值变现与跃迁·····203
第一节 产业价值重心向创造性领域转型：基于 GAI 的权力让渡与信任重构·····204
试读
第一节 中国互联网广告行业 2024 年度趋势与变革
在践行"新质生产力"的战略背景下，人工智能、量子计算等新兴通用技术快速发展，深刻改变了中国互联网广告市场的发展格局。基于2024年中国互联网数据报告所提供的基础数据，2024年中国互联网广告市场呈现出以下关键特点和趋势。
一、互联网广告市场规模承压增长，增幅 13.55%!
随着我国经济结构性调整的持续深入，互联网广告的集聚效应更加显著：2024 年中国互联网广告市场规模持续承压增长，市场增幅较2023 年提升了近 1 个百分点，达到 13.55%!，收入规模达到 6508.6 亿元。这一趋势不仅体现在市场总量的扩张上，更在各大互联网平台的良好表现中得到印证。除百度、京东、阿里巴巴等传统巨头之外，主要互联网平台相较 2023 年均实现了两位数的增长。
数据显示，2024年行业前三的企业（字节跳动、阿里巴巴和腾讯）广告收入均已突破1000亿元大关，持续呈现强势增长态势，并与排名第四的企业拉开差距，标志着互联网广告市场规模愈加集中。前十大平台收入全部超过百亿元。但互联网营销市场的结构性调整与创新是企业无法规避的挑战。
人工智能、量子计算等新技术快速迭代，为数字化生活与数字营销打下了更加实际的场景基础，加之行业企业在市场压力下的创新努力与降本增效等一系列有效举措，市场总体呈现出健康的增长态势。这些成为促进市场持续增长的重要动因。
二、多渠道沉浸式体验成为市场增长新引擎
沉浸式体验营销成为当今数字策略应具备的特性，并且需要多渠道覆盖。我们观察到广告主越来越多地利用视、听觉来打造身临其境的广告体验，视频平台获得了越来越多的市场关注。短视频在品牌推广和营销领域的应用越来越广泛：借助短视频，品牌能够快速提升曝光度与用户感知。
这一趋势在数据上得到了充分反映：从媒体平台类别看，2024年短视频、兴趣电商和社交平台互联网广告收入总体占比达46.13%!，几乎占据市场总量的半壁江山。其中，短视频平台收入占比已接近综合电商，成为互联网广告市场收入占比最大的媒体平台类别之一，成为市场的新主流。
一方面，这些形式不仅推动了社会就业的增长，更吸引了广告主广泛布局，许多企业高管直接下场，大公司和知名机构纷纷布局创新广告领域。另一方面，这些创新形式也带动了个体参与者和小型组织的涌现，为市场注入了灵活就业的新活力，推动了社会就业的增长。
然而，直播带货的火爆也反映出消费者越发追求商品效能、质量和性价比，对品牌内涵和文化内涵的关注相对减弱，这使得营销关注点从传统的品牌影响力逐渐向带货流量转化，营销实践面临新的挑战。此外，新广告形式的快速迭代和竞争加剧，导致消费者忠诚度降低，流量过度依赖平台导流，使头部媒体平台成为最大的受益者
三、市场集中度居高，营销生态面临挑战
2024年，互联网广告市场呈现明显的头部集中趋势，中长尾平台生存空间面临进一步的挑战。头端平台凭借强大的综合实力，对市场格局产生深远影响，不仅影响了广告主的投放策略，也对整个营销生态的平衡发展提出挑战。
在增长空间相对匮乏的情况下，中小公司不得不在规则突破和市场边界方面进行多种"探索"，导致直播带货乱象频发，虚假宣传、刷单、品控问题时有发生。违规行为较大规模出现，从而进一步加剧了市场乱象。
四、广告需求短链化加剧，长期价值亟待重视
从计价方式看，2024年，效果广告的投入继续增加，短线投入产出的强化对营销生态的健全和平衡发展构成一定挑战，但互联网广告的强影响力和强内卷也推动了品牌营销的持续创新。
效果广告主要关注短期转化率和投资回报率（ROI），企业通过精准投放和数据分析实现快速销售增长。然而，这种做法虽然短期内效果显著，但长期来看可能导致品牌价值削弱和用户忠诚度下降。一些企业过度依赖效果广告，忽视品牌建设和用户体验，导致品牌形象受损和用户流失。尽管如此，企业在激烈竞争中不断探索新的营销策略和技术手段，通过内容营销、关键意见领袖（KOL）合作与社交媒体互动等模式提升品牌黏性，也提升了品牌知名度和用户黏性，为营销生态注入新的活力和动能。
五、营销生态转型在市场与监管博弈中破局
2024年，互联网营销生态环境在一定程度上劣化，受当前全球经济增速放缓的影响，国内消费者的消费行为态势也发生了变化——更偏向于注重性价比而非受营销行为的影响。具体表现在消费者可能不再像过去几年那样看重广告者的魅力表达与营销呈现，而是更多地关注商品的使用价值与价格。因此，在可预见的未来，互联网营销应更加注重"货"的品效结合，强调产品的质量和性价比。
解决这一问题的关键在于为中小企业提供更多的发展空间，而非简单追求短线效果。当前的市场环境反映了整体生态的劣化，这种做法不可持续。只有进一步规范与有效监管，才能保证市场健康
前言/序言
中国市场监督管理学会会长 刘玉亭
互联网产业作为培育新质生产力的关键引擎和驱动经济社会发展的重要力量，其营销领域的发展态势深刻映射着宏观经济的脉动与微观创新的活力。2025年《政府工作报告》明确指出，我国"经济运行总体平稳、稳中有进，全年经济社会发展主要目标任务顺利完成，高质量发展扎实推进，新质生产力稳步发展，我国经济实力、科技实力、综合国力持续增强"。这一稳固向好的高质量发展格局，为互联网营销产业的持续繁荣奠定了坚实基础，注入了强劲动能。
毋庸置疑，互联网营销已跃升为驱动现代商业发展的核心引擎，其突破时空限制、实现精准触达与高效互动的能力，不仅重构了商业连接方式，更成为企业提升核心竞争力、塑造长效品牌价值的关键战略支点。作为宏观经济政策效能与微观行业调控实践的聚合点，互联网营销具有重要的研究价值和现实意义。《中国互联网营销发展报告》深入洞察互联网营销的发展脉络，敏锐捕捉经济趋势与社会生活形态变化，系统梳理行业创新特征与演进路径，前瞻探索营销轨迹与未来趋势，着重分析传播生态变革对产业发展及业态重塑的深远影响，内容翔实、数据丰富、案例生动，构建了宏观、中观与微观相结合的分析框架，旨在赋能实体经济稳定恢复与高质量发展。
值此"十四五"规划收官与"十五五"规划谋篇布局的关键之年，面对新一轮科技革命与产业变革的加速突破，尤其是人工智能的全面应用，互联网营销行业积极贯彻新发展理念，在承压中寻求稳健增长。一方面，着力践行新质生产力，拥抱垂类大模型革新，驱动营销生态深刻转型；另一方面，推动互联网一体化生态持续升级，深化情绪营销与智能用户体验优化，助力行业迈向高质量、可持续发展轨道。
近年来，中国互联网营销市场展现出强劲韧性与结构优化趋势。一是抗压增稳、稳中有进，规模不断扩大。2024年中国互联网广告市场在承压中实现13.55%的增长（较2023年提升近1个百分点），收入规模达6508.63亿元。2025年一季度延续向好势头，在宏观经济平稳支撑下，中国互联网广告市场规模达1368.08亿元，同比增长10.8%；营销市场规模达1841.65亿元，同比增长13.27%；两者合计3209.73亿元，同比增长12.44%，凸显了市场的活力与韧性。二是结构性调整、资源优化，精细化运营趋势明显。互联网营销行业正从规模扩张转向质量提升，告别传统的流量驱动模式，转向精细化运营阶段，探索内容创新与商业变现的良性循环成为核心方向。三是技术驱动、变革深化，创新突破日益彰显。在践行"新质生产力"战略背景下，生成式人工智能技术的迭代引发深层变革，人工智能已升级为驱动产业增长的重要引擎，深度渗透互联网营销内容生产、投放分发等全链路，大模型在垂直领域的应用成为创新关键突破口。
政策环境层面，新质生产力的顶层设计为行业革新指明方向，人工智能全球性规范框架加速构建。近年来，全球政策制定与监管体系的完善，标志着人工智能已进入规范化发展阶段，并成为各国战略竞争的核心领域。欧盟《人工智能法案》作为全球首部综合性人工智能技术法规，已于2024年8月生效；我国《人工智能生成合成内容标识办法》自2025年9月1日起施行，要求对AI生成内容添加显式或隐式标识以便溯源监管。这些举措不仅规范了技术应用，更为互联网营销数智化催生的新业态、新模式提供了明确的规范指引与发展框架。
经济环境层面，头部主导效应显著，生态演进与价值重构共塑新空间。2024年，互联网广告市场呈现明显的资源向头部平台集聚态势。凭借强大的综合实力，头部平台深刻影响着整体市场格局、广告主投放策略及营销生态的平衡发展。一方面平台生态演进呈现分化与整合双轨并行，未来竞争核心聚焦于多模态内容生成能力与数据整合能力，平台正利用技术优势加速渗透传统行业，重塑商业价值链。另一方面，情感与体验经济崛起驱动营销范式跃迁，标志着营销重心向多感官渗透与全渠道融合深度转移。交互范式的转型，有力推动了内容分发效率与价值体系的升维，营销的核心价值锚点正从单纯的流量争夺转向更深层次的意义生产与情感连接。
社会环境层面，理性消费主导，垂直赛道开辟增长新域。一方面，消费者偏好转向性价比与体验服务。2024年，受全球经济增速放缓影响，国内消费者行为更趋理性，优先关注商品的实际价值与价格，对营销刺激的敏感度相对降低。这一变化驱动互联网营销更加注重品效协同，聚焦产品品质与高性价比。另一方面，营销主体积极拥抱技术革新与垂直机遇。行业参与者持续投入技术基础设施建设，主动探索新质生产力应用场景。同时，大力布局短剧营销、本地生活等具有爆发潜力的垂直赛道，为产业发展开辟了重要的增量空间与增长动能。
技术环境层面，人工智能深度融合驱动营销质效跃升，具身与空间智能引领场景革命。一是人工智能全面赋能营销核心环节。2024年，以推理型大模型为代表，人工智能技术在数据分析与预测、用户个性
